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百年人壽數字全案服務

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公司:  百年人壽保險股份有限公司
品牌:  百年人壽
行業:   醫療健康教育
服務模式:  數字全案服務
服務內容:  數字營銷

【項目背景】

百年人壽保險股份有限公司是經中國保險監督管理委員會批準,于2009年6月3日正式開業,總部選址大連,是東北地區首家中資壽險法人機構。百年人壽從創建伊始,便以強大的股東背景、良好的法人治理結構、優秀的管理團隊等雄厚的綜合實力令業界矚目。

【項目意義】

百年人壽希望通過更有創意的方式、更優質的內容,利用內外部微信服務,官方微信公眾號的產品業務推動、品牌形象傳播、線上活動策劃、創新形式開發等能力,從而提升百年人壽的品牌地位與知名度。


【服務內容】

一、市場環境分析


市場環境分析


1、人均GDP和可支配收入的持續上升

根據國家統計局2月28日發布的《2017年國民經濟和社會發展統計公報》,2017年國內生產總值(GDP)達到827122億元,比上年增長6.9%。,如果從名義增速來看(不扣除物價),則2017年名義GDP增長了11.23%。

統計顯示,2017年全年人均國內生產總值59660元,比上年增長6.3%。如果以美元計價,2017年全年人均國內生產總值8836美元,名義增長8.7%。


2、中國市場人壽保險投保率相對較低

來自保監會的數據顯示,2016年中國具備養老功能的人身保險保費收入為8600億元,其中只有1500億元是可在退休后分期領取的養老年金保險保費;而在人身保險保費總收入中,這一數字僅占4.4%的份額,其涉及的有效承保人次1707萬。

按照全國13.7億人口計算,只有不到1.3%的中國人給自己購買了商業養老保險。


3、中國的社會保障體系還很薄弱

近年來,每每提及“老”字,輿論便頗多關注。人社部社保事業管理中心發布《中國社會保險年度發展報告2016》。報告顯示,從各地情況看,有13個統計地區養老保險基金累計結余的可支付月數已不足1年,而黑龍江省的累計結余已為負數,赤字232億元。


4、大眾對保險的看法

不需要:很多人認為倒霉的事情不會發生在自己身上,因此對于風險預防,抱有過度的自信;

不了解:現在網絡那么發達,可以自己查查,但保險條款確實很專業,需要有專業人士講解;

不信任:至今仍有很多人認為“保險是騙人的”,其實質是對保險了解不多,以及保險銷售中存在的誤導行為所導致。


5、大眾購買保險的理由

上證報開展的一項保險業大型微信問卷調查顯示:市場聲譽成為消費者選擇保險公司的重要因素。


6、競爭對手


競爭對手


7、大眾對百年人壽的認知

外部認知受限:新生品牌,市場對品牌認知基礎薄弱且不清晰;

傳播當量不足:品牌傳播聲量相對較低、事件性報道為主,較少觸及品牌內涵層面,缺乏深度品牌內容;

傳播渠道不足:資訊類平臺居多,缺乏高質量的媒體平臺與露出;


二、品牌傳播策略

縱覽保險行業,其實百年人壽是后來者、追隨者,但同時也是創新者、變革者。

1、傳播核心主旨

2018年乃至未來的傳播主旨:降低溝通成本。1)打造品牌鮮明認知點;2)塑造品牌良好形象;3)建立品牌天然信任感;


2、傳播目標

打造更清晰的品牌符號,讓消費者留下對百年人壽深刻印象。1)打造區分度;2)提高關注度;3)建立美譽度


3、傳播源點


傳播源點


4、傳播演繹核心關鍵詞及延展

核心關鍵詞——百年


傳播演繹核心關鍵詞及延展


傳播演繹核心關鍵詞及延展


鮮明的記憶點——百年人壽 保障百歲人生 享受百態生活


三、年度公關傳播規劃

根據百度大數據顯示,在過去一年之中,百年人壽的新聞資訊指數相對較低,品牌曝光不足。不利于消費者了解百年人壽的信息。新聞主要集中在社會公益、品牌活動、產品服務,對于品牌的解讀不夠深入。因此,我們需要讓消費者最便捷,了解百年人壽品牌內涵。


1、傳播思想

跨界多元化:通過跨界營銷,將確立的市場人氣和品牌內蘊相互轉移到對方品牌身上,實現雙贏,產生品牌疊加效應。

傳播散點化:通過更加高頻次但小體量的營銷活動持續制造話題點,與消費者產生持續互動。

品牌人格化:形成自己獨特的品牌腔調與價值。用戶的互動程度更高,品牌也能在社交媒體得到更廣泛的分享和傳播。


2、打造多維度受眾溝通渠道

拓展溝通渠道,增加消費者與百年人壽品牌及產品服務的接觸及體驗機會。

1、打造多維度受眾溝通渠道


打造多維度受眾溝通渠道


2、建立品牌形象


建立品牌形象


3、多維度品牌內容發布


多維度品牌內容發布


4、高品質發布資源


高品質發布資源


5、多層次渠道覆蓋


多層次渠道覆蓋


6、四大層面打造品牌話題

1)品牌層

加強戰略合作報道:強化與百年老品牌的合作關系,借助合作伙伴的知名度,提升百年人壽的品牌認知。

加強品牌報道:通過報道品牌系列活動提升品牌聲量與知名度。


2)產品層

產品特色:根據時間節點,及時主推相應產品,提升搜索結果曝光率

深度解讀:用對比、案例等角度深入解讀產品優勢,提升消費者可信度


3)跨界&公益

4)日常公關


7、戰略合作百年老字號提升品牌認知度


戰略合作百年老字號提升品牌認知度


百年大計從百年人壽開始


百年大計從百年人壽開始


8、品牌公關多渠道內容覆蓋

1)文庫

內容方向:通過專業的角度深入解析保險行業,軟性植入百年人壽品牌、產品、案例;專業解讀百年人壽產品、品牌。

平臺推薦:百度文庫、豆丁、道客巴巴

文庫傳播要點:

直接描寫:直接闡述百年人壽產品、品牌信息;

格式:PDF 格式—>WORD 格式—>PPT 格式—>TXT 格式;

字數:文庫最好在2~8頁,不宜過多也不宜過少;

軟性植入:根據用戶搜索習慣,從長尾關鍵詞入手,如人壽保險買哪家;


2)百科

內容方向:傳播百年人壽的產品、品牌專業知識點;

平臺推薦:百度百科、互動百科、搜狗百科;


3)問答

內容方向:從消費者角度出發,幫助消費者最便捷搜索到百年人壽的品牌、產品、活動信息。

平臺推薦:搜搜、百度知道、知乎、360問答


問答


4)論壇

內容方向:結合論壇日常口語化的風格與用戶的閱讀喜好,從商業保險的重要性著手,提升用戶對百年人壽的品牌認知;

平臺推薦:貼吧、天涯社區;

選擇重點+廣泛傳播的論壇,進行品牌信息擴散。重點發布,實現網站信息高效曝光,論壇版塊內信息帖置頂、加精,短時間提升帖子瀏覽量。廣泛轉載,制造網絡高覆蓋,除重點發布的論壇(版塊)外,覆蓋符合內容創意的其他主流媒體及相關版塊,定期回復、提升帖子在版塊內的位置,利用大規模的人際擴散形成二次乃至三次以上傳播效應。



論壇


四、微信訂閱號運營規劃

1、訂閱號VS服務號


訂閱號VS服務號


2、百年人壽訂閱號現狀

1)訂閱號功能定位不明、2)訂閱號形象定位不明、3)訂閱號風格定位不明、4)與服務號并無明顯區別


3、別人在做什么


別人在做什么


可見,保險品牌的微信內容大同小異,還沒有品牌將微信平臺做出特色、做出風格。歐賽斯建議重新上路,打造百年人壽微信訂閱號品牌特色。


4、目的

1)提升品牌知名度,讓大眾了解并關注百年人壽;

2)提升品牌互動率,通過微信平臺互動提高粉絲留存率;

3)提升品牌關注度,為百年人壽微信增粉;

4)打造百年人壽產品傳播有效通道,通過內容以及傳播方式的創新,推動產品的接受范圍,提高社會的認知與理解。


5、思考

人不會和一個無特點、沒有性格的人做朋友,也不擅長記住毫無特色的品牌信息。因此,品牌也得是個人,是個有自己形象特色的人。所以品牌在社會化媒體上也必須有一個符合品牌調性的人物設定,用人的語氣去說話,用人的思維方式去互動,才會叫他的粉絲印象深刻。


6、策略

將百年人壽訂閱號“人格化”,通過長期運營打造其獨特個人魅力,通過長期運營打造其獨特個人魅力。


7、百年人壽微信角色定位


百年人壽微信角色定位


8、百年人壽微信角色定位

百年人壽是個怎樣的人,如何發聲?我是誰,我在我的企業里扮演一個什么角色?我的個人性格是?我主張什么?我將我的主張如何傳達給大家?


9、百年人壽品牌畫像(需求發布)

人群屬性:根據百度大數據顯示,搜索百年人壽的人群年齡集中在30-39歲,其次為40-49歲,占據全部搜索比例的85%,由此可見我們的人群是70后、80后為主。并且男女比例較為均衡。


10、百度大數據洞察

1)新聞關鍵詞:百年人壽品牌曝光嚴重不足,難以提升消費者對品牌的了解和認知。因此公關層面需要對品牌進行深入解讀;

2)人群畫像:年齡集中在30-50歲,男女比例較為均衡,可結合打造官微品牌調性;

3)官微將重點把品牌信息與產品信息作為規劃內容,提升消費者對百年人壽的品牌認知。

4)搜索結果顯示人們對品牌以及產品信息更加感興趣。可在官微多做重點產品的宣傳與推廣互動。


11、微信角色定位

自帶安全可靠、信賴感,實力強大。兼顧網絡文化的特性,與粉絲更貼近,塑造品牌個性和特色。


12、百年人壽品牌畫像(需求發布)

人群屬性:根據百度大數據顯示,搜索百年人壽的人群年齡集中在30-39歲,其次為40-49歲,占據全部搜索比例的85%,由此可見我們的人群是70后、80后為主。并且男女比例較為均衡。


百年人壽品牌畫像(需求發布)


百年人壽品牌畫像(需求發布)


13、百年人壽微信角色


百年人壽微信角色


14、微信營銷策略


微信營銷策略


15、運營規劃

1)內容制作微信訂閱號;2)運營效果定期評估;3)粉絲分級定期關懷


16、運營—內容構成

移動端通過日常內容和運營維護將拳頭產品和品牌個性用更直觀、生動的溝通方式傳遞給受眾。階段性的互動活動吸引更多粉絲持續關注。

常規內容:①品牌產品重要新聞事件及時推送;②社會熱點話題跟進,增加活躍度;③品牌產品功能解析,深化受眾理解;

創意活動:①特殊節慶日主題活動創意;②品牌產品紀念節點;③產品創新推廣方式;

品牌活動:①訂閱號與服務號配合推廣,相互引流造勢;②品牌social矩陣聯合推廣造勢。


17、運營—常規內容規劃


運營—常規內容規劃


18、運營—傳播形式創新

創意圖文+創意H5互動+視頻+音頻


19、運營—粉絲分級管理


運營—粉絲分級管理


20、運營—Social效果定期匯報評估


運營—Social效果定期匯報評估


21、與產品&campaign推廣深度互動


與產品&campaign推廣深度互動


22、微信菜單升級


微信菜單升級


百幫你賺:百年人壽產品全民經紀人策略,幫助提升用戶推薦產品的積極性。


百幫你賺


23、2018年度微信活動運營規劃


2018年度微信活動運營規劃


1)創意海報:百態人生,樂活百年

主題:百態人生 樂活百年

內容:征集百年人壽客戶們的生活態度與感悟

形式:單張照片海報形式,作為百年人壽微信平臺的特色活動,提升與用戶的互動。


2)創意H5

活動主題:《震驚,這道測試題,99%的人都沒通過》
活動形式:微信H5游戲

活動平臺:微信訂閱號

活動內容:普通人對商業保險的了解并不深入,甚至還有誤解,通過設置問題展示商業保險的重要性,加入游戲的趣味性、互動性,提升粉絲的粘性。


3)創意互動

活動主題:《當你老了》
活動形式:故事征集,圖片或者文字形式

活動平臺:微信訂閱號


活動內容:

我們都會老去,也會因為身邊人的老去而心生感慨,我們的愛情、親情和友情在隨著年齡增長時會有什么樣的變化?白首到老的愛情、永遠年輕的友情……無論是自己還是別人,哪些瞬間最能觸動你的心?

百年人壽微信公眾號將征集這些美好瞬間,以此發現生命的動人之處。


24、產品活動

如何用最淺顯的方式,讓消費者理解產品?①內容創新,內容巧妙嫁接 降低理解難度;②方式創新,圖文視頻齊上 提升產品可讀性。


1)產品板塊話題


產品板塊話題


1)創意H5

①活動主題:《做你的守護者》
活動形式:微信H5游戲

活動主題:產品推廣

活動內容:百年人壽產品上新時推出品牌微信平臺卡通形象,守護每一位消費者的健康、安全。


②活動主題:《中年危機自測》
活動形式:微信H5游戲

活動主題:產品推廣

活動內容:來自生活、工作、家庭和社會的壓力讓中年人應接不暇,通過設置游戲環節,最終帶入百年人壽的當紅產品,幫助中年應對財務危機。


3)創意互動

活動主題:《父母與孩子的一百個約定》
活動形式:微信圖文

活動內容:父母與孩子的所有瞬間雖然平凡,卻也融合了讓人感動的小故事,百年人壽將通過征集粉絲故事,用微信圖文、音頻、視頻的多種形式展示,提升品牌的好感度。


4)創意H5:客戶節

活動主題:《百年人壽知多少》
活動形式:微信H5游戲

活動平臺:微信訂閱號

活動內容:來自生活、工作、家庭和社會的壓力讓中年人應接不暇,通過設置游戲環節,最終帶入百年人壽的當紅產品,幫助中年應對財務危機。


5)公益活動——客戶節

以往年公益活動為基礎,延伸更多豐富的主題活動。


客戶節





歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯新冠軍背后的新冠軍

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歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳,渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下,面向新消費者,在媒體環境下的品牌及營銷突破之道;

1、泛90后消費群體崛起,消費升級的背景下,消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道;

2、 品牌傳播發生深度變革,傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道;

3、 品牌傳播背景噪音指數級上升,消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道;

一個以產品為中心的時代坍塌了,一個以消費者為中心的時代到來了,世界的變化比想象得還要快,商業模式迭代的速度正在加速,一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌,成就新冠軍的時代到來了,這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司,或者說是一家創意公司,或者說是一家數字營銷公司,歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司,歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的,歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的,歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的,歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的;歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己,歐賽斯努力工作、深度學習,歐賽斯開放、共享、迭代、跨界,建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織,打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的,需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一:價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一;多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。

 

歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力,思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標,也是本質。


歐賽斯拓展活動


歐賽斯團建


歐賽斯他們都選擇我們 


歐賽斯如何做事

1. 以始為終:目標為導向

2. 三大思維基石:戰略思維(Strategic Thinking)、創意思維(Design Thinking)、數字思維(Digital Thinking)

3. 銷售力:短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事:頂層設計只能有一個主腦,每一個驅動引擎都需要系統化打造, 一體化成型。

5. 做正確的事,把正確的事做好:一個是頂層設計,一個是執行,兩手抓,兩手都要硬;戰略上藐視敵人,戰術上重視敵人。

6. 跨界及融合:創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。

7. 開放及迭代:開放能打敗封閉,快速迭代將會打敗一成不變,這個是我們的做事方式,甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見:思考、說話、做事的出發點是純粹善良的;真知灼見;至誠勝于至巧。



歐賽斯價值觀
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