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瑤珍品牌全案服務

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公司:  湖南瑤珍糧油有限公司
品牌:  瑤珍
行業:   食品飲料快消
服務模式:  品牌全案服務
服務內容:  品牌全案

【項目亮點】高端大米大品牌 – 中國消費升級背景下的百億級戰場

項目背景

大米自古被稱為“五谷之首”,米飯,一直是中國人日常飲食中的主角。大米在中國的歷史源遠流長,最早的種稻人是長江下游的中國先民,早在7000年前,中國長江下游的原始居民已經完全掌握水稻的種植技術,并把稻米作為主要食糧。

【企業背景】

湖南瑤珍糧油有限公司,坐落于瀟湘源頭,位于湘、粵、桂三省結合部,是一家專注綠色食品、有機大米生產的廠家,公司有自己的綠色有機種植基地,生產的瑤珍生態米口感細膩香軟,回味甘甜悠長,乃綠色健康的生態好米。

【走訪調研】

接到本項目后,項目組奔赴江華瑤山,走訪了瑤珍現代化的生產工廠,參觀了瑤珍智能化追溯管理、低溫倉儲、科學加工大米生產線。走進了瑤山深處,親身體驗了瑤山淳樸的瑤族農耕文化,熱情、祝福的瑤族民俗文化;在調研過程中,江華的洄溪不老泉村、洄溪松泉水、瑤山天然氧吧、瑤山大米的刀耕火種耕種方式給歐賽斯團隊留下深刻印象。

(瑤珍的廠房全景圖)

(歐賽斯CEO及創意總監與瑤珍姐姐蔣董事長團隊合影)

歐賽斯團隊在調研過程中,提煉出瑤珍地域、生態、民族、生產四大核心的競爭優勢點構成的品牌資產百寶箱。

在項目調研過程中,歐賽斯團隊與瑤珍的創始人蔣珍鳳女士也做了深度的交流,蔣總堅守大米事業10多年,在創業過程中克服了一般人無法想象的各種困難,篳路藍縷、一路走來,她身上做成中國高端大米第一品牌的精神及執著也深深地打動了歐賽斯策劃團隊。

看到得越多,深感擔子越重,中國大米有品類、無品牌,市場上有幾大巨頭,又有大量低價競爭的中小企業,歐賽斯策劃團隊陷入了深深的思考……

深度思考

(1) 中國大米品牌的建設與中國大米的市場地位完全不相匹配。中國是世界上大米消費量最大的國家,但大米的大國竟然沒有什么高端大米的品牌,中國消費者對高端大米品牌的認知在日本品牌,如日本的越光米、泰國香米等。

(2) 國內高端大米產地決定品類,有品類,無品牌。在消費者認知中,并沒有真正意義上的強勢品牌,他們選擇的依據是基于產地邏輯,產地決定品類,如五常大米、東北大米、響水大米、北大荒大米……,好產地好品類決定好大米。、

(3) 中國的眾多米企都在“奔”高端但價值體現弱。國外品牌沖擊國內市場,據統計,當前國內高端大米企業可以分為以下四種類型:1、一直做大米的龍頭企業,以中糧股份等為代表、2、其他行業起家中途涉足做大米的企業,以福臨門、金龍魚為代表、3、小品牌大米企業,主要是產地品牌,以東北大米等為代表、4、無品牌企業,主要走批發市場和團購,從數量上看,后來者,特別是第4類企業占多數。

(4) 中國高端大米品牌尚未占領中國消費者心智。國內尚品質的有機米、綠色米賣不出應有的價值,其實中國最好的大米質量是比日本大米、泰國香米差別不大,有的已經超過了日本大米,比如河南原陽的“黃金晴”比日本越光大米、“一見鐘情”大米的鐵含量高出5倍,被科學家成為“生命元素”和"天然解毒劑”的硒元素含量高出4-8倍。但是價格卻相差甚遠。高檔進口大米(如日本大米、泰國大米)陸續侵占國內市場,國產大米面臨新的競爭和挑戰。如今在在中國,日本大米幾乎成了“優質米”、“高端米”的代名詞。日本最大的大米批發商株式會神明公司對中國出口的日本大米僅為100多噸。不過該公司計劃,到2020年將對華大米出口量擴大至現在的20倍,即2000噸;到2025年將出口量擴大至現在的100倍,即一萬噸!

(5) 高端大米市場潛力巨大,但巨頭強大。高端大米2015年,我國中高端大米市場規模約為174億元,2017年我國中高端大米市場規模約達到246億元,年復合增長率約18%。據測算,2023年,我國中高端大米市場規模約600億元,中糧、北大荒、益海嘉里、華潤五豐等巨頭企業在渠道端已經占據優勢地位。

仗如何打,如何打贏?

如何有銳利的策略及鋒利的創意撕開市場缺口?

于是,歐賽斯為瑤珍進行了全新的品牌競爭戰略規劃,打造了全新的品牌形象,幫助其在戰略定位、產品定位、超級符號超級話語產品線及購買理由、高端品牌、VI落地工程上完成了以下工作:

一、全新競爭戰略規劃

二、梳理了瑤珍戰略定位

三、幫助瑤珍梳理產品定位

四、打造瑤珍超級符號+超級話語

五、幫助瑤珍梳理產品線、重述購買理由及包裝設計

六、幫助瑤珍打造高端品牌“天河瑤池”

七、幫助瑤珍建立VI體系,全面媒體化落地工程

歐賽斯案例詳解 | 瑤珍品牌全案服務

一、全新競爭戰略規劃

歐賽斯觀點一:一個優秀的品牌策略需要象一把尖刀一樣,深深地刺入市場深處;而這把尖刀背后,則需要一個品牌超級引擎?進行驅動,同時要把品牌戰略貫穿到企業整體的經營活動中,貫穿到產品線、貫穿到渠道體系、貫穿到整合營銷傳播,讓公司所有的經營行為聚焦于品牌突破點,形成協力,減少廢動作,構建一艘品牌航母,撕開市場缺口

歐賽斯觀點二:所有的品牌行為都可以形成企業核心資產,形成資產的我們就做,不能形成資產的我們就不做。要讓每張單頁、每張海報、每句話、每次活動、每次廣告、每次公關都積累一個品牌資產,讓市場營銷費用成為品牌的儲錢罐。

歐賽斯觀點三:目前是大米品牌創建的歷史性窗口期,是大米企業獨一無二的市場機遇期。大米行業是出于有大品類無大品牌的時期。瑤珍大米可借此機遇,迅速成長,培育品牌。

基于市場調研及競品、消費者洞察,在盤點了瑤珍的品牌資產百寶箱后,歐賽斯提出了8句話的競爭戰略思路。

(1) 巧妙對立:將中國香米與進口香米進行對立,調動消費者的民族自豪感;

(2) 封殺特性:就如安全插座、裝飾開關一樣,瑤珍需要封殺屬于自己的特性;

(3) 升維競爭:消費者買的不僅僅是大米,而是大米背后的生活態度及生活方式。

(4) 善用原力:每一個產品,都有一個最基本的原力屬性,調動TA,發揮TA

(5) 借船出海:捆綁大牌,成就自己

(6) 認知優勢:品牌的世界中,認知大于事實

(7) 購買理由:把購買理由寫到包裝上,讓購買理由可視化

(8) 聚焦突破:一萬噸的山,直接壓向一個針尖大的點。

……于是一個殺手級的策略就清晰起來!

把珍做到極致!

二、瑤珍品牌定位

定位的目的在于占領消費者心智,定位要么是開創一個新品類,要么以壓倒性優勢占領一個點,要么是找到一個區別于競品的特性。

通過對行業競品分析和湖南市場的調研,以及消費者訪談和問卷調查,歐賽斯認為:品類+生態+共鳴是瑤珍品牌核心突破方向。在激烈的市場競爭中做利基戰略,創造利基、擴大利基、保護利基。在大的品類里重新細分出品類,再加上瑤珍自身的生態自然優勢再結合消費者的共鳴,創造一種新的生活方式,才是瑤珍品牌能夠在市場中撕開一個口子的方向。

瑤珍品牌定位第一步:占領“珍香米”新品類

香米、香稻,是一種長粒型大米。香米是一種具有誘人特殊芳香的優質稻種。瑤珍的絲苗米就屬于香米的一種。而大家認知的好的香米就是泰國的香米、茉莉香米。在中國還沒有大家所認知的好香米。香米是大家所最喜愛的大米品種之一,“香”也是大家買米所最關注的買點之一,所以歐賽斯認為,瑤珍就應該在香米的大品類中細分出一個新的品類,贏得解釋權和主動權。于是在香米的大品類中,冠以瑤珍的“珍”,細分出“珍香米”新品類

歐賽斯觀點:區別于泰國香米,瑤珍應該把“珍”打透,占領“珍”,把“珍”貫穿到整個品牌之中。占據珍,把珍做到極致。

歐賽斯從“人之珍、境之珍、民族之珍、水之珍、原生態之珍”各方位全面發力,助力瑤珍品牌占據“珍”字制高點。

瑤珍品牌定位第二步:重新定義“珍之香”

歐賽斯幫助瑤珍重新定義了生態原香型大米的“瑤珍四香”:

第一香:開袋聞香 沁人心脾;第二香:纖細剔透 過手留香;第三香:一人食米 飄香四鄰;第四香:入口甘甜 香溢唇齒

瑤珍品牌定位第三步:打造消費者共鳴

一個品牌最能打動人心的不僅是其產品的物理功能,更在于品牌蘊含的情感感染力。一個觸動消費者內心世界的情感訴求往往會給消費者留下深刻而長久的記憶,在消費者做出購買決策時激發出一種直覺,增強消費者的品牌忠誠度,將品牌價值觀植入消費者心中。

因此,歐賽斯提出了“瑤珍不但只是賣米,而是賣所有珍貴的美好!“的品牌價值觀!珍山、珍水、珍瑤山、珍人、珍心、珍香米,瑤珍香米,給最珍愛的人!

三 建立殺手級的品牌記憶系統 - 超級符號+語言釘+視覺錘

歐賽斯超級記憶系統的本質:建立品牌認知優勢,顯眼,好記,易傳播。

品牌超級記憶系統有三大作用(1)在于降低品牌的成本:被發現的成本和被記住的成本;(2)表征品牌核心價值,將品牌核心價值可視化;(3)建立品牌形象及創造品牌期望的品牌聯想。

超級系統架構:殺手級的品牌記憶系統=品牌名+超級符號+超級色彩+語言釘(廣告語)+視覺錘(主kv)

瑤珍品牌超級符號

符號的作用是識別和濃縮信息,要建立品牌的儲錢罐。瑤珍需要一個符號來傳達其品牌形象,傳達品牌的精神。表達“珍”的文化最直觀的形式,不言而喻就是一個“珍”字。

歐賽斯將“珍”的符號進行改造,使其私有化,結合瑤族建筑的元素、大米元素、大瑤山瑤池、及獨有的梯田作為設計元素,一氣呵成,為瑤珍品牌創造出即具有識別用又兼具審美及文化精神的表達,并將珍文化貫穿到瑤珍整個品牌的視覺之中。

瑤珍品牌語言釘

在同一品牌下,無論是品牌語言、產品語言,服務話術都要有一個統一的語言表達方式,這種方式反映出品牌的個性,同品類的品牌不一定就有相同的功能,也不一定有相同的消費人群,所以面對不同的消費對象,就要用不同的話語體系。

針對高端大米消費人群,歐賽斯為瑤珍創作出消費者情感共鳴超級話語:瑤珍香米,給最珍愛的人!

瑤珍品牌視覺錘

沒有一種消費者的購買力量會比把瑤山的生態直接畫出來更為強大了。于是歐賽斯的設計團隊精心創作了瑤山生態山水的獨特插畫范式,構建了珍香米絕美的山水風景圖。

四、瑤珍產品線策劃 – 讓產品包裝自己說話,自己銷售

產品線就是企業的利潤表,也是企業發展路線圖。這一路線圖的設計決定成功的幾率和營銷投資的效率。梳理產品線,就是要搞清楚每個產品的使命和推出的戰略次序,也是企業戰略的關鍵動作,所有的會戰都是為了最后的決戰。

歐賽斯幫助瑤珍梳理了6+3+1+1的產品組合形式

歐賽斯觀點:

(1)借勢營銷+購買理由可視化是產品突破核心方向,借助消費者已有的認知,借船出海,再加上獨有的購買理由把策略聚焦到一個鋒利創意中,才是瑤珍產品的突圍方向。

(1)瑤珍6款基礎產品已經有了消費者認知和偏好,在終端也具有很穩定的價格段,所以歐賽斯認為,盡量不去改動現有包裝,從而保護好現有市場份額,保證資源有效分配和成本的持續降低,保證老產品能夠完成原有的戰略使命。

(3)主力產品開發的主要戰略使命是擴大整體的市場需求,開發更多的新顧客,開發更多的新市場。因此主力產品需要在現有基礎上對包裝設計做進一步修改和提升。

瑤珍主力產品的3+1的有三個價格梯度,歐賽斯通過產品命名、價格、購買理由及規格渠道,分別梳理了瑤珍每款產品的戰略使命。

梳理好每款產品線就是為了把包裝設計做好,歐賽斯認為,瑤珍的包裝要做到“品類貫穿 + 認知優勢 + 差異化 + 可視化購買理由”。以下是歐賽斯給瑤珍主力產品做的包裝設計。

五、主力產品包裝創意解析:

1. 超級符號建立認知優勢

好的創意必定是在定位的框架下通過一把尖刀一樣的超級符號來放大定位!用最直接有效的方式表達定位,傳達購買理由。講故事,畫場景,深化品牌認知。

所以歐賽斯對瑤珍主力產品做了如下的包裝設計的:(1)直接放大“珍” (2)把瑤山風景畫到“珍里面”。歐賽斯把瑤山的鄰居們山水林雨霧、瑤珍的朋友們稻鴨、稻魚、泥鰍、田螺、白鷺、瑤山的守護人辛勤的農民都畫到了包裝里。

2. 購買理由可視化

包裝最重要的就是把產品的購買理由通過最直接的方式告訴消費者,并在陳列上占據優勢。

占領貨架、占領終端、植入心智

把珍融入到消費者生活

講述品牌大故事

六、幫助瑤珍打造高端定制品牌“天河瑤池”

消費者調研:據歐賽斯了解發現,瑤珍根據自身優勢發展了很多的團購會員,都希望能夠從瑤珍定制優質大米的服務。繳納一年的年費,就把買米這件事完全的托付給了瑤珍這個管家。每個月根據需求配送送到家。

企業自身資源稟賦:瑤珍擁有國家認證的生態有機生產基地,每年能夠生產出優質的生態有機大米。能夠滿足高端定制的產品需求。

歐賽斯品牌戰略洞察:大米作為禮盒,也是越來越受人們的歡迎。于是歐賽斯建議瑤珍延伸出滿足私人定制和送禮的需求的高端品牌,天河瑤池由此誕生。天河,承天河;瑤池,天上的瑤。很富有神話色彩的名字。

“天河瑤池”高端品牌塑造

廣告教父大衛奧格威說:“最終決定品牌市場地位的是品牌的性格,而不是產品間微不足道的差異。”每一個成功的品牌背后,都塑造一個傳奇的故事來表達自身的品牌性格,表現品牌個性,或者來解釋他們在的市場中的地位。

打造品牌的目的就是讓選擇變簡單,啟動人的直覺選擇。打造人的直覺選擇,就是賦予品牌一個超級符號。超級符號就是人人都能理解,看得懂的符號。建立品牌超級符號的意義在于降低品牌被發現和被記住的成本。

因此,高端品牌塑造,就是要講好一個故事,做好一個符號,讓人看了心動!

1、“天河瑤池”品牌故事

歐賽斯為“天河瑤池”塑造了“瑤山大地神仙女”的品牌故事,一個瑤珍獨有的IP,從而打動消費者并讓其主動傳播,打造品牌資產不老泉。

“瑤山大地的神仙女--瑤珍姐姐,守護著神州瑤族生態大地,和淳樸的瑤族家人,一起把天上的精品送給珍愛的人!”

2、“天河瑤池”品牌超級符號

用超級符號建立品牌存錢罐,歐賽斯為“天河瑤池”打造的超級品牌符號:

天河瑤池的包裝

如何設計天河瑤池的禮盒包裝?歐賽斯認為,既要能傳達品牌獨有的品牌情感故事,也要能凸顯瑤珍高端金胚有機大米的珍貴!還要能讓送禮的人有面,收禮的人喜歡!

因此,國際時尚表現手法結合瑤族獨有的民族元素,加上一段品牌故事的演繹,就成就了“天河瑤池”的品牌視覺。歐賽斯助力瑤珍打造“米中愛馬仕”,讓消費者感受到品牌的價值和尊貴。

歐賽斯還根據消費者的個性化需求,開發了定制系列的禮盒裝,適合一家人一頓食的300g小包裝,保證大米的新鮮和便于使用。

七、幫助瑤珍建立VI體系,全面自媒體化落地工程

自媒體化,就是把企業的一切都當做媒體來做:廠房、物流、渠道、終端、包裝、甚至產品本身,無處不是“宣傳媒體”,無處不是“品牌露出”。

自媒體化工程,目的在于把品牌宣傳的效果最大化。無論是企業內部(員工、股東等)、價值鏈(供應商、經銷商、終端零售、消費者)、外部(政府、社會、公民)等都能最大程度的看到企業品牌的信息,留下印象,讓品牌知名度和品牌影響力更上一個臺階。




歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯新冠軍背后的新冠軍

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歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳,渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下,面向新消費者,在媒體環境下的品牌及營銷突破之道;

1、泛90后消費群體崛起,消費升級的背景下,消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道;

2、 品牌傳播發生深度變革,傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道;

3、 品牌傳播背景噪音指數級上升,消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道;

一個以產品為中心的時代坍塌了,一個以消費者為中心的時代到來了,世界的變化比想象得還要快,商業模式迭代的速度正在加速,一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌,成就新冠軍的時代到來了,這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司,或者說是一家創意公司,或者說是一家數字營銷公司,歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司,歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的,歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的,歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的,歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的;歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己,歐賽斯努力工作、深度學習,歐賽斯開放、共享、迭代、跨界,建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織,打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的,需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一:價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一;多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。

 

歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力,思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標,也是本質。


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歐賽斯團建


歐賽斯他們都選擇我們 


歐賽斯如何做事

1. 以始為終:目標為導向

2. 三大思維基石:戰略思維(Strategic Thinking)、創意思維(Design Thinking)、數字思維(Digital Thinking)

3. 銷售力:短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事:頂層設計只能有一個主腦,每一個驅動引擎都需要系統化打造, 一體化成型。

5. 做正確的事,把正確的事做好:一個是頂層設計,一個是執行,兩手抓,兩手都要硬;戰略上藐視敵人,戰術上重視敵人。

6. 跨界及融合:創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。

7. 開放及迭代:開放能打敗封閉,快速迭代將會打敗一成不變,這個是我們的做事方式,甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見:思考、說話、做事的出發點是純粹善良的;真知灼見;至誠勝于至巧。



歐賽斯價值觀

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