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易太食品品牌全案服務

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公司:  福建誠味食品有限公司
品牌:  易太食品
行業:   食品飲料快消
服務模式:  品牌全案服務
服務內容:  品牌全案服務

易太案例非典型背景

2020年8月,易太斷貨了!

各地的訂單紛紛發來,但是易太的產能就是跟不上,而這個距離易太的《暢銷中國全域突破》品牌戰略升級發布會僅僅只有20天,各地經銷商高漲的熱情與澎湃的訂貨需求讓易太董事長郭總及總經理徐總有些措手不及。

時間拉回到5個月前,2020年的3月,這個月正是中國疫情爆發、武漢封鎖、餐飲業普遍關門歇業,速凍預制肉品行業業務深受影響的幾個月,但是易太的品牌戰略升級項目就是在這速凍預制肉品行業最困難的幾個月中,正在緊鑼密鼓地開展。

時光再次拉回到9個月前,2019年11月的一天,兩位企業家風塵仆仆地來訪歐賽斯,本來這次來訪是歐賽斯的一次常規接待,因為客戶來訪在歐賽斯是常態,但這次有所不同,因為客戶選擇的是晚上7點也就是下班之后,這也意味著客戶應該也去了多家品牌咨詢公司,老板親自上門篩選,還是兩位創始人一起,可見這兩位企業家對這件事情的重視程度。

當兩位企業家來到歐賽斯會議室的時候,還是讓歐賽斯團隊大吃一驚,因為沒想到這兩位中國特級廚師出身的企業家居然這么年輕,這么有活力,并且充滿了與年齡不相稱的企業家思維。這個第一次交流從晚上7開始,結束的時候已經超過10點,這一次的交流給雙方都留下了深刻的印象,給歐賽斯團隊留下深刻印象的是:(1)這是一個年復合增長率超過30%的黃金賽道、大有可為;(2)中國餐飲5萬億大市場,速凍預制肉品賽道有巨大增長空間,但還處于群雄峰起、逐鹿廝殺、勝負未分的高速發展初期,大有可為;(3)企業家“目光高遠、腳踏實地“,雖為特級廚師出身,但是處處體現超出一般的大局觀及結構化思維能力。

人對、賽道對、時機對,這無疑將有機會成為一個超級案例。

有了超級品牌引擎®?的驅動,1年后易太已經在行業中斬獲了多個月的單月全行業銷量冠軍,無疑證明了這個判斷的正確性。

易太超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰

這是一個超級品牌引擎®的時代每家企業都需要裝上一個超級品牌引擎®建立企業的內生性增長機制。建立企業的持續增長能力。

歐賽斯超級品牌引擎®

對外占領消費者心智

對內建立一組經營活動

 

歐賽斯超級品牌引擎®的16字要訣: 市場– 洞察 – 判斷 – 戰略 – 策略 – 表現 

 

市場 – 高度概括

洞察 – 高遠深透

判斷 – 原理本質

戰略 – 真知灼見

策略 – 體系完備

表現 – 赤裸創意

配稱 – 高度落地

要務 – 面向增長

市場 

市場:市場分析要做到高度概括。通過歐賽斯的四析對行情(市場)、客情(消費者)、敵情(競爭對手)、我情(資源稟賦)進行巨量信息分析。

市場調研要相互獨立、完全窮盡、高度概括。調研不是走過場,而是找本質、找規律、找趨勢、找驅動、找機會,來幫助品牌上位。

巨量信息、相互獨立、完全窮盡、高度概括,這樣就能在之后的策劃中高屋建瓴、重點突出、提綱挈領、綱舉目張。

易太食品項目上我們調研分析的行、敵、我、客四情如下

行情分析

行情一:高速增長的黃金賽道

速凍預制肉品行業以高于GDP四倍的增速高歌猛進,主要有三大驅動力量:

1. 年輕人正在普遍喪失烹飪能力。現在年輕人一個月里面做4次以上菜的人低于50%的,90后調研下來,不會做菜了,普遍喪失烹飪技術。

2. 家庭勞務社會化進一步催生產業分工。中國的餐飲有近5萬億的市場、1萬億的餐飲供應鏈、25,000億的快餐、10萬億的食品,日本速凍菜肴已經占比60%,而中國這個比例尚不足10%。

3.餐飲的結構性成本壓力促使速凍預制品成為標配。餐飲相較其他行業首當其沖地受到人工成本、房租成本的結構性上漲的壓力影響,餐飲的老板在成本上漲的壓力下,有天然的要轉移向工業化產品進行采購的內在需求。

行情二:群雄紛起、格局未定

速凍預制肉品行業還在群雄蜂起、各地諸侯逐鹿中原、格局未定的階段,產品同質化、渠道雷同、產品賣點不突出,行業中極少量企業有品類意識,銷售模式陷入日常頻繁價格戰;在這個行業中,易太與綠進、三寶這三家在行業中暫居前三。

客情分析

客情B端餐飲店為速凍預制肉品的主要客戶,餐飲客戶對食材品質與采購成本的雙重關注

中國的速凍預制肉品行業目前80%的業務還集中于B端,成熟的發達國家市場如日本,B端業務也占了60%,所以可以說是得B端者得天下,而B端餐飲店客戶又呈現以下的兩大看似矛盾的需求特征

1)餐飲成本結構中食材占據首位,餐飲客戶對食材價格普遍敏感;(2)食客對菜品口味的高關注決定廚師對食材品質的高關注。

客情二:對產品變與不變的辯證需求,既要標準穩定,要常變常新

出菜快不快、省不省時、質量好不好、口感好不好、穩定度好不好,這是廚師對預制肉品的基本關注。

同時餐廳有菜單更新的需求,需要不斷引進新菜品來刷新食客的感知,總廚和采購人員經常外出尋找有新意的產品,對于半成品供應商推出的新品以及廚師試吃活動響應積極,這體現了后廚“求新、求變”的另一面。

敵情分析

敵情一:一二線品牌多為單品選手

中國速凍預制肉品行業,沒有一個品牌具有全品類優勢,即便是占據頭部位置的一線品牌,也只占據個別單品的優勢,在餐飲客戶以及業內認知中,比如綠進占據松板肉、牛肋骨的單品優勢,三寶占據蒜香骨、羊排的單品優勢;易太占據牛柳、口條的單品優勢。

預制肉品企業普遍陷入單品營銷的思維局限,沒有產品軍團意識,產品與產品之間缺乏結構性聯動盡管每個品牌都有二三十個品種,但經銷商的冰柜中陳列出樣的往往只有兩三款產品,這從根本上制約了企業的成長速度,進而制約了整個行業的健康發展。

敵情二:三四線品牌及雜牌軍,游走在品質邊緣線

一二線品牌的優勢單品以品質取勝,奉行價值路線一二線品牌的非優勢品項以及三四線品牌、雜牌軍,更多奉行的是性價比路線,品牌意識薄弱的小企業推崇赤裸裸的價格戰。低價生存哲學催生一群長不大的中小企業群,他們陷入低價低質的低水平重復,無以自拔。

我情分析

我情一:極具冠軍潛質的的黃金選手

易太食品兼具“品牌意識”與“品質意識”,創始人年輕有為,高瞻遠矚,腳踏實地,在這個快速成長的賽道中,是一個極具冠軍潛質的黃金選手。

1)理念優勢:兩位創始人都是廚藝大師出身,來自后廚、服務于后廚,對于廚藝工程化的理解超越同行

2)品質優勢:持續推動行業進步,易太是速凍預制肉品行業內少數幾個堅持以品質取勝為主導理念的品牌化企業之一。

3)品牌優勢:行業內第一家選擇采用代言人的調理肉品牌,市場上有一定品牌基礎和認知。

4)市場優勢:總銷量位居行業前三,擁有全國性的渠道網絡,擁有良好的經銷商關系。

5)產品優勢:部分單品全國領先,牛柳、口條為全行業的標桿產品,牛肋骨等產品擁有獨特的腌制專利。

我情二:陷入同質化,缺失高速增長的驅動力

易太預制肉品在全國有較好市場積累、品牌沉淀,但與競爭品牌差距小,同質化程度高,需要進一步拔高競爭緯度,拔高品牌勢能,占據更大的份額,從而贏得更大的勝利。

 洞察 

基于歐賽斯四看,進行哲學級地思考及原理級的洞察。

只有在哲學級的思考下,我們才能做到原理級的洞察。

要做到哲學級的思考,就要做到歐賽斯的四看。

看高 - 拉遠看,跳出月球看地球,看到大格局、看到大態勢、看到制高點

看遠 - 看遠處,看到10年后,看到變化,看到大趨勢,看到終局

看深 - 看深處,識別出關鍵性抓手及關鍵性動作

看透 - 拉近看,看透根本點,看透底層邏輯、抓住第一性

易太食品項目上我們看高、看遠、看深、看透,看到了什么?

易太項目之看高:速凍預制肉品市場在加速成長期,存在品類卡位的戰略機會,存在定義行業標準及掌握行業話語權的機會,存在成為行業標桿的機會,我們歐賽斯判斷成就中國速凍預制肉品領軍品牌的黃金窗口期只有三年。

易太項目之看遠:中國速凍預制肉品行業歷經十多年的發展演進,品牌格局正在形成過程中;總成本領先是行業終局競爭邏輯,最終行業總成本領先者將完成行業的兼并及整合。

易太項目之看深:大菜、高增值、百搭、給廚師以發揮空間是預制速凍肉品發展的核心增長底層邏輯,廚師是行業根本資源,占領菜單是行業根本競爭力。

易太項目之看透:供給酒店餐飲的預制肉品、預制菜肴,本質是餐飲廚藝的工程化,把后廚以及中央廚房的配菜工作轉移到工廠來完成,節省后廚空間與廚師的工作量,預制的半成品菜品能否最大程度還原后廚廚師的廚藝,這是產品力的關鍵。

判斷

基于項目的深度洞察,完成對項目戰略方向的根本性判斷。

哲學級思考及原理級洞察之后就是根本性的判斷。判斷是任何優秀戰略成功背后的根本。

戰略對企業發展的的杠桿作用要達到千萬倍,所以戰略是失之毫厘,謬以千里。

駕馭全局取得真正勝利的,一定是戰略大師,而非戰術大師。判斷不準、戰略就不會準;今天戰略差1厘米,10年后公司距離就會相差1000公里。

說回易太的案例,在經歷了全盤調研分析了四情,通過超級品牌引擎®的四看,歐賽斯的策劃團隊在這個項目作出了如下的戰略判斷:

戰略判斷一:易太食品處在一個加速成長的市場中,需要堅決卡位和赤裸裸地搶占!

戰略判斷二:易太食品需要率先定義行業品類、定義品類標準、定義行業標準,成為行業首席知識官!

戰略判斷三:易太食品先選擇垂直聚焦的競爭戰略,主動收縮陣地,對行業進行垂直占位,建立根據地,在自身最優勢領域構建競爭壁壘,在企業發展置于行業核心增長動能上,先做強、做深、做廣;再做大、做寬、做全!

戰略判斷四:易太短時間內還無法做到總成本領先的情況下,必須用時間來換空間,一點突破,兩頭帶兩頭。

戰略判斷五:預制凍品菜肴行業競爭壁壘低只有構建大壁壘的情況下才能建立核心競爭優勢,才能處于行業整合者的位置上:(1)安全壁壘(原料/工藝/價值觀)(2)成本壁壘(原產地直供/大規模采購)(3)價值壁壘(大菜、廚藝工程化)(4)生產壁壘(切片/腌制)(5)品牌壁壘(溢價/認同/知名度)。

戰略判斷六:易太自身深度及廣度足夠大,在深度及廣度上可以支撐品牌高速發展。市場特性是氣球而非零和型,巨大的腹地市場及下沉市場的擴張機會,企業的規模取決于企業自身能吹入到氣球中的空氣的數量,市場的深度及廣度適合扁平化渠道及深度垂直分銷,大菜單品的垂直反向工業解構方面還有巨大機會。

戰略判斷七:易太需要在占領廚師這個根本資源,及占領菜單這個行業核心競爭力方面,與競爭對手相比,建立壓倒性的不對稱競爭優勢。

戰略判斷八:整個行業未來3年是渠道品牌主導時期,未來3~5年是消費品品牌崛起時間,5年之后將會是消費品品牌主導時間,三年時間需要迅速完成B端核心資產積累工作,做到B端業務的絕對領導者,3年后需要快速介入到C端業務,再花3年時間做到C端業務絕對領導者。

戰略判斷九:易太要引領行業渠道結構的變革,領二批商及經銷商向有深度服務能力的增值服務配送商的方向轉型及演進。

核心判斷成型,易太項目的戰略招式也已經躍然紙上,優秀的賽道、優秀的企業、優秀的企業家、恰到好處的行業發展時機無不昭示著戰略利刃一出,必將縛住青龍。

戰略

基于戰略根本判斷,完成戰略體系的整體構建

企業的戰略系統包括了企業總體戰略、競爭戰略、品牌戰略戰術各職能板塊

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品





企業總體戰略的本質是位置,就是企業在未來社會要占領的位置,位置對了、方向就會對;方向對了,就要考慮做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企業的競爭戰略考慮的是如何在每一個業務單元中競爭。競爭戰略需要思考清楚競爭模式、能力體系及防御體系。品牌戰略的本質是要占領消費者心中那個位置,占領消費者心智中的點,品牌戰略用以支撐企業戰略及競爭戰略

易太食品項目上項目上歐賽斯制定了如下的戰略布局

1. 易太超越成長企業大戰略

在企業戰略上面易太必須超越增長,先規模后價值,易太一定要率先奔跑,率先卡位。

企業戰略制定的底層邏輯就是同頻順勢,與行業同頻,與環境同頻,與消費者同頻。易太所在的速凍預制肉品行業,正處于一個快速成長期,年復合增長率高達33%,易太食品的年復合增長率更是高達40%。行業快速成長窗口期,搶占行業風口,順勢做大,易太企業超越成長戰略就顯而易見

抓住行業高成長機遇,聚焦垂直領域,以規模增長率進入戰略優勢位置。先規模后價值,成長窗口期搶占戰略最佳位置,易太“超越增長”戰略清晰而又堅決。

歐賽斯觀點:如果行業處于成長期,眼前的市場巨大又不確定時,速度第一,速度第一。用最快的速度,拿下最大的地盤。

2.“易太暢銷菜”品牌大戰略

對接第一痛點、封殺第一特性代言品類

在行業加速成長初期,存在第一特性的封殺機會,而每一個行業的第一特性有且僅有一次封殺的機會。此時品牌必須進行戰略卡位,和市場一起成長此時,代品類的強勢品牌還沒有形成,這個階段最大的戰略機會就是品類占位

品類占位為什么重要?這是消費者的選擇邏輯決定的,每一個消費行為解構開來,首先是品類選擇,其次才是品牌選擇。這意味著,品類才是消費流量的根入口,扼住流量跟入口,必然成為消費流量主權的最大獲益者。

例如公牛封殺了安全這個特性,分化了安全插座這個品類,截止2021年4月30日市值1176億三棵樹封殺了健康這個特性,分化了健康漆這個品類,截止2021年4月30日市值637億。老板電器封殺了大吸力這個特性,分化了大吸力油煙機這個品類,截止2021年4月30日市值364億。

大品類是規模最大的生意,子品類是效益最高的生意,搶占品類,成為品類的第一,與品類建立強關聯,這幾乎一個品牌能做到的最為美妙的事情。而易太恰恰就存在這樣的機會。

速凍預制肉品行業,這是一個快速成長的黃金賽道,正處于加速成長初期,群雄蜂起,格局未定。這個階段最佳的品牌戰略是對接第一痛點 ??封殺第一特性 ? 并將特性品類化

第一痛點和第一特性是什么呢第一特性源自于第一痛點,那么我們首先要弄明白對于易太來說B端客戶和C端消費者的第一痛點

B端餐廳的第一痛點是什么?

賺錢

安全地賺錢

安全省心地賺錢

安全省心體現自己價值地賺錢

安全省心體現自己價值地持續地賺錢

賺錢是B端餐廳最根本的需求,那么暢銷菜就是答案,易太就是暢銷菜。

易太食品C端消費者的第一痛點是什么?

便利

便利省心地做菜

便利省心地做出美味的菜

便利省心地做出健康的美味的菜

便利省心地做出健康安全的美味的菜

最受C端用戶歡迎的是什么菜?是平時在餐廳里可以吃到的暢銷菜把餐廳里的暢銷菜帶回家是需求暢銷菜就是答案易太就是暢銷菜。

易太就是暢銷菜的戰略定位,表面上看,只是切割了市場的某個部分。但暢銷菜事實上是整個市場的大盤,暢銷菜定位事實上占據的是整個速凍預制肉品、預制菜肴行業的主體。

不管是易太、批發商、經銷商、廚師乃至終端,都有一個共同的目標就是暢銷菜,暢銷菜對于終端而言是實打實的利潤;對易太而言是產品研發的宗旨,是企業未來品牌發展戰略;對于廚師而言,是更少的勞動力輸出,是更加精益求精的菜品制作;對于經銷商而言,是更穩定產品進貨結構和利潤來源,因此在不同的行業產業鏈里,大家都有共同的目標 - 暢銷菜。

策略

基于戰略規劃,需要以一眼看到底的思維,做一桿子捅到底的策劃

策略是一個系統,系統就需要耦合。貫穿一體之后,整體就大于各個組成部分的總和。這樣的策劃叫引擎化的策劃。這樣才能發揮策劃最大的威力。

大策略體系中包含運營配稱品牌策略、產品策略、價盤策略、渠道策略、整合營銷傳播策略。

小策略體系主要是品牌策略,品牌策略的集中表現是STDP定位之后形成360°品牌領導力模型。

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品

這些策略系統需要以一眼看到底的思維,做一桿子捅到底的策略,以一個巍峨主干貫穿,在主干上開散葉、開花結果。

歐賽斯易太食品項目構建的策略系統哪些?

戰略確定后就需要策略貫穿,一桿子捅到底,讓所有工作都成為引擎、強化引擎、驅動引擎。“易太就是暢銷菜”戰略,這看似簡單的一句話,蘊藏著一系列先勝而后戰策略體系。“易太就是暢銷菜”,它是一個核心價值點 ,一句購買理由,一個語言系統,一個超級符號,一個超級戰略,一個暢銷菜產品家族,一個暢銷菜產品標準,一個對金牌底味預制肉品類別的心智占領、話語霸權、市場壟斷和產業擴張,一個生態,一個暢銷菜速凍預制肉品的全新時代。

易太超級品牌360°領導力模型,構建品牌策略大綱

R 消費者細分

B端餐飲客戶+C端家庭消費者核心目標人群——B端餐飲用戶,關注菜品的口感與價格;關注產品品質的穩定性;樂于接受速凍預制肉品,提升出菜速度,提高后廚效率,降低綜合成本。

R 目標市場細分

五大餐飲鋪面酒店/精致餐飲、宴席/鄉廚、時尚餐飲/大眾餐飲/大排檔、團餐、火鍋/燒烤。

R 品牌差異化要素

形象差異化:預制肉品專家

服務差異化:暢銷菜解決方案

R 品牌概念品牌價值體系

品牌價值體系

品牌定位:易太就是暢銷菜

理性價值點:天下廚味,精藝預制

一句話購買理由:三精三優四零五不選

· 三精:精原料、精預制、精技術

· 三優:優產地、優品種、優部位

· 四零:零防腐劑、零化學色素、零化學香精、零瘦肉精

· 五不選:新鮮度不夠不選、排酸不充分不選、走私肉不選、劣質肉不選、檢疫檢驗證件不全不選。

R 品牌語言系統

建立品牌思想領導力

品牌愿景:成就中國速凍生態鏈標桿品牌

易太經營理念:探究人與食物間的美好關系  

易太品牌觀:引領廚藝工程化

易太價值觀:共識共創、共擔共享

易太企業精神:志存高遠、腳踏實地

易太服務觀:構建廚藝文化社區、提供菜品解決方案

易太團隊觀:全力以赴,使命必達

R 品牌內涵

品牌調性:精致·傳承·現代·探索

R 品牌壁壘

競爭壁壘廚藝工業化能力——精藝廚藝工程化系統鮮力保真技術——三重鮮力保真技術

R 品牌信任狀:20道安全守護

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品

表現

表現要以赤裸創意為跳板,實現表現的飛躍

創意就是將戰略戲劇化。

表現就是將戰略視覺化。

赤裸大創意就是要找到品牌與生俱來的戲劇性,以最能占領消費者心智的形式表現出來。將品牌核心價值凝練成一個銳利創意點,整合公司所有資源像一座大山一樣壓強到這個點上。把語言的釘子用視覺的錘子敲到消費者頭腦中,占領一個詞,建立一對一連接,用航空母艦帶著一把表現的尖刀對市場進行切割,用優先速度、優先切割、優先占位等策略方法。

切開市場的缺口、建立自己的戰略通道、建立自己的戰略節奏贏取市場的突破。

我們為易太食品的戰略視覺創意表現如下

1. 易太品牌超級記憶系統打造

1)品牌LOGO

找出行業最具勢能的認知母體并將之超級符號化。超級符號就是超級濃縮的記憶單元,超級符號的本質是關聯既有認知,調動認知原力,找出行業的認知母體,占領行業公共大符號并私有化成為品牌資產。

易太新舊logo對比

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品


易太之前的超級符號 - 品牌logo圖形太通販,不具備專屬個性,沒有表達含義,缺少認知和共鳴。

餐飲行業廚師帽是廚師的最典型特征,金廚又是整個行業最高榮譽的象征,我們選擇了貪吃的金廚帽作為符號設計雛形,選擇金色的廚師帽作為易太品牌超級符號是戰略落地成功的第一步。

2)品牌語言釘

一句可以賣貨的超級口號創建品類唯一性“易太,就是暢銷菜!”

易太 - 品牌名融入到廣告語中,不斷反復強調,加深記憶;

暢銷菜 - 本質訴求對接B端C客戶的本質需求

3)品牌超級色彩

易太超級色彩戰略:速凍行業品牌眾多,紅色、橙色、綠色等各種顏色都有人用,但競爭品牌用色特點都是高純高飽和,艷麗到有些俗氣,我們選擇了更有高級感的綠色搭配金色來應用彰顯易太產品的品質感和檔次,在凍品終端嘈雜的色彩氛圍中可以一眼被識別,讓全行業色彩成為我們的背景。

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品

4戰略花邊

彰顯規模感無處不在的戰略花邊,建立范式霸權。我們以金廚帽與貪吃嘴兩個設計元素的無限回復,形成易太獨有的戰略花邊,井井有條、可大可小,可自由鋪設到任意一個品牌觸點,無處不在。

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品

戰略花邊的目的是,在終端呈現規模感及大牌感,經銷商在凍品市場到處看到易太的人、易太的廣告、張貼;在冰箱中首先看到易太的產品;路上到處都是易太的車;打開經銷商的倉庫,一看都是易太的

5KV

騰格爾作為形象代言人是易太重要品牌資產之一,將易太原騰格爾的品牌資產與新金廚帽戰略花邊結合,形成品牌資產的無縫傳遞及持續積累。

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品

易太全新品牌形象展示

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品


易太全新品牌形象落地圖部分展示

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品


歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品

配稱

將品牌戰略貫穿到經營系統中,在經營中占領核心價值

品牌的成功根本上在于經營。建立一組環環相扣、相得益彰、相互增長的經營活動,這個活動占領核心價值這一組經營活動超越競爭對手并且在每一天的尺度上內圣而外王,這才是真正的品牌。

品牌貫徹到經營系統中,核心的工作是將品牌貫徹到營銷4P之中,貫徹到第1P產品體系之中、第2P價盤體系之中、第3P渠道體系之中、第4P整合營銷傳播之中。

營銷4P必須要徹底貫徹品牌戰略。

每一個營銷動作要貫徹品牌戰略。

每一張紙也要貫徹品牌戰略。

這才是徹底的運營配稱。

我們為易太食品項目做了哪些運營配稱動作?

1. 產品配稱

產品夯實定位,品牌賦能產品產品結構就是企業品牌發展的路線圖,也是品牌的利潤表

1)易太暢銷菜產品選品及開發標準

易太就是暢銷菜,是品牌定位,是語言釘,更是易太的產品選品標準。暢銷菜戰略不是懸浮在半空中的概念,而是全程貫徹到產品業務組合、產品開發選品、產品架構規劃等產品配稱體系強落地的引擎。

在沒有把暢銷戰略導入到易太產品選品準則之前,易太新產品開發缺乏戰略依據,老產品線增減缺乏決策依據。新產品投入大量的研發,上了市場也不一定有銷量,這就帶來企業資源的浪費。戰略升級后的易太基于暢銷菜戰略,產品配稱上全面導入暢銷菜選品原則。

選品定位暢銷菜原則

(1)受市場歡迎的暢銷菜品;(2)品牌競爭力能位居前3新開發產品潛在競爭力預估

易太產品暢銷選品標準

1條:應用場景是否廣泛?是否高頻?是否具備暢銷潛質?

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品


2條:產品力強度是否足夠?品質優勢是否具備?是否有潛力做到前三位?

暢銷選品標準建立后,“應用場景窄,產品力沒優勢”的產品,不用進入市場,直接就預排除了。一方面減少廢動作,避免產品開發與選品的盲目性,盡量少踩坑,就這一條便可以回收很多不必要的浪費。另一方面選品暢銷原則的執行,就把易太產品陣列中不符合暢銷原則的產品全面剔除了。

2)結構化產品線布局:星廚、優廚、悅廚,搶占多個細分市場

中國餐飲市場總量近5萬億元,餐飲客戶類型眾多,有的追求極致品質,有的追求產品性比價,一個產品或者一條產品線,不可能同時滿足不同類型餐飲客戶的需求。從根本上來講,品質餐飲與大眾餐飲就是兩個截然不同的細分市場,我們的解決方案就是以產品線的結構化布局占領不同類型的細分市場,以品牌架構的謀篇布局建立高度協同的戰略優勢:通過易太星廚、易太優廚、易太悅廚三大陣列的強策略結構化布局,對接不同餐飲場景;以主副品牌架構建立企業內部資源的聯動,從根本上形成結構性的增長力量和擴張力量。

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品

3)高顏值包裝設計擺上貨架就開賣

“63%的消費者是根據包裝來選擇產品的,到超級市場購物的家庭主婦,由于精美包裝的吸引所購買的商品,往往超過她們出門時打算購買數量的45%”。 ——杜邦定律

包裝,一定程度上決定著產品是否暢銷包裝設計是引導購買心理的設計,讓每一個產品在沒有促銷員的情況下,自己能把自己賣出去。

歐賽斯超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰案例:易太食品

易太包裝設計像顧客傳遞強有力度的購買理由:產品名、系列名、產品賣點綁定出現,信息集中化處理充分彰顯產品購買理由。產品圖與信任狀形影不離:產品圖本身是最直接的購買理由;20道安全信任狀icon:增強信任,降低心理防線。語言釘——易太就是暢銷菜,強范式化呈現,提振購買熱情的同時,深化品牌戰略,積累品牌資產。

易太三大系列包裝展示

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2. 價盤配稱

價格決策是老板最大的決策。

價格的本質不是產品賣多少錢,而是消費者認為值多少錢,價格設計是營銷的頂層設計,價格決定了營銷模式,決定了營銷投資和利益的分配。價格決定了市場上的卡位!價格決定了人群定位!價格設計決定利益分配!價格帶要考慮常銷產品、利潤產品、形象產品、阻擊產品四大產品維度。

易太的產品價值定位:高質優價。低價低質產品,沒有競爭力;高質優價才是暢銷之道

不同細分市場對應不同的價格帶。預制肉品行業,對客零售價有兩個價格波峰,第一個價格波峰對應注重品質的中高端餐飲及宴席,第二個價格波峰對比注重性價比的大眾餐飲及團餐。易太在高質優價整體價盤策略之上,通過產品陣列的結構化布局,占據不同價值價格需求特征的細分客群,最大程度做透做足“高質優價”市場價格區間。

3.渠道配稱

渠道配稱策略是品牌發展背后的驅動力量,是品牌利益共同體的政治體系

關于渠道配稱歐賽斯主創團隊核心考慮了兩方面內容:

1)幫渠道服務好客戶才能創造渠道最大的價值

易太經銷商的客戶是餐飲店,餐飲店的老板及廚師關心的是利潤關心的是暢銷菜,要幫助易太的經銷商賣好產品,根本上其實不是賣產品,而是賣幫餐飲店老板賺錢的解決方案只有這樣才能和經銷商形成利益共同體關系,從戰略的關系上鞏固渠道的核心就是打造一個雙贏的利益共同體

速凍預制肉品對餐飲后廚來講,大多是經過預處理的半成品,只是廚師出品暢銷菜、招牌菜的零部件,從這層意義上來講,餐飲客戶關心產品本身的基礎上應用菜譜,關心產品能做出多少道暢菜,能給餐廳帶來多大的利潤。

基于餐飲客戶對毛利率的高關注,對暢銷菜譜的高關注,易太在產品研發部之外,特別設立了研究產品菜譜應用廚務部,協助渠道為餐飲客戶提供菜品解決方案。

A. 撈金菜譜:戰略級終端營銷工具。打造《撈金菜譜》通用版和《撈金菜譜》宴席版,體現產品利潤率,提高終端廚師和經銷商對易太暢銷菜的感知,更做到場景和產品精細化營銷,幫客戶服務好客戶

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B. 產品目錄:重新設計了易太食品產品目錄,從戰略花邊的應用面積、每個菜品板式的設計,菜品圖的甄選以及烹飪流程都加以設計。

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2. 在快速發展的市場率先渠道下沉,建立渠道統治力

得渠道者得天下。建立了渠道統治力,就會形成渠道的飛輪效應,即渠道的優勢自我增強。

很多行業隨著線上新渠道興起,線下渠道的影響力日益式微;而速凍預制肉品具有特殊性,餐飲企業遍布各區域,對經銷商客戶資源以及冷鏈物流有較強的依賴性,各類型的餐飲客戶都需要通過渠道去觸達。凍品渠道商行業地位很高,但沒有一個渠道商有能力完成一個市場的全覆蓋,速凍預制肉品企業的渠道體系大多較為粗放,易太通過五個鋪面計劃,率先發起渠道精細化管理的變革。

五個鋪面計劃 - 終端餐飲精細化開拓

渠道配稱之五大鋪面計劃:線下渠道深耕及下沉,提升渠道能力,加大市場覆蓋,新輪發力啟動。

1)戰略性大區劃分:目前屬于自然增長形成的原生市場分布,需要形成戰略性的大區劃分,形成進攻性市場布局。以點帶面:每個大區建立標桿市場,輻射周邊;

2)深度扁平化渠道:廠家直控,走增值經銷商模式,帶領從配送商升級為增值服務商,強銷售,強營銷;(比競品更早從原先的1批2批向增值經銷轉型)

3)區域發展戰略:重點區域市場建立成標桿市場,集中資源,實現重點突破,通過一線多點和一線一點的結合,強化銷售渠道的廣度和深度。

4)銷售終端打造:5個鋪面的銷售終端打造,區域經理必須帶著區域增值經銷商完成5個鋪面工作,做到鋪大眾餐飲、鋪團餐、鋪宴席、鋪鄉廚、鋪酒店。

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4. 整合營銷傳播配稱

整合營銷配稱策略是品牌占領消費者心智的利器,是品牌儲錢罐

1打造品牌戰略級公關產品

在全線戰略重新調整后,需要通過戰略級公關活動向社會、向渠道進行全面宣發,占領行業制高點,建立思想領導力,向渠道和客戶傳達企業發展規劃、目標,說透品牌戰略邏輯、樹立經銷商信心,建立品牌信任感,樹立起大旗及引領效應!

“暢銷中國·全域突破”易太暢銷菜戰略暨品牌升級發布會——2020/7/15這一天被賦予了紀念意義,也是易太食品里程碑式的一天!

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順應時代潮流,本次發布會采用線上直播的形式,并設立了18個分會場,易太食品董事長郭德雄、易太食品總經理徐智勇、中國烹飪協會特邀副會長徐步榮先生、歐賽斯CEO何支濤及易太各位戰區總監等領導出席了現場發布會易太食品總經理徐智勇發表了《因為相信·所以看見》的演講,線上正式對外發布易太食品的新架構、新戰略、新形象、新產品、新視覺、新營銷和新服務這七大全新工程易太的合作伙伴們、經銷商及眾多嘉賓等共4.7萬人通過直播的形式一起見證了易太的這一重要升級蛻變時刻!

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特邀中國烹飪協會副會長徐步榮先生發言

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易太食品董事長郭德雄先生發表《砥礪前行·暢銷中國》的發言

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歐賽斯CEO何支濤先生《品牌驅動·決戰巔峰》現場演講

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易太食品總經理徐智勇發表了《因為相信·所以看見》現場演講

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2百千萬工程

終端是銷售發生最后100米,是銷售的決戰地。

終端活動的本質是提升終端的流速,因為渠道都喜歡賣流速更高的產品,哪怕只有10%的差異,時間累積就是壓倒性的優勢。終端活動的根本目的是通過流速提升,占領終端貨架這個稀缺資源,最好的終端活動往往是終端銷售冠軍做的活動。

在競爭激烈的速凍調理品市場,全新戰略和超級視覺系統打造完畢后,需要大規模的迅速宣發!易太“百千萬計劃”的宗旨就是通過統治力的終端營銷活動,帶來統治力的終端銷售效果。萬店形象、千家試吃和百城巡展,迅速大規模的將易太的全新戰略和視覺告知給渠道,快速的占領終端的各個品牌觸點深度建立全城廚師對易太的品牌認知易太就是暢銷菜易太就是金廚底味預制肉品專家

萬店形象千家試吃百城巡展

進一城攻一城完成品牌認知與品牌口碑的雙重突破

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從終端門店到廚師試吃,沿著鏈接餐飲客戶的關鍵觸點,進行體系化的品牌感官地圖部署,這就是易太百千萬工程的精髓:渠道鋪到一個地方,巡展就到一個地方;巡展到一個地方,鋪面就到一個地方;鋪面到一個地方,試吃就到一個地方;試吃到一個地方,終端自媒體化工程就到一個地方。

終端自媒體工程:門店是渠道商與餐飲客戶的重要鏈接點

渠道商門店,同時面對終端餐飲客戶與分銷商,是渠道商與餐飲終端互動的重要鏈接點,也是品牌露出的重要觸點。是無論哪個條線的客戶,都不同程度的受到渠道商門店這個“場”的強力影響。渠道商門店的形象布建,既是百千萬的基礎工程,也是五個鋪面的基礎建設。

終端門店戰略落地運營配稱:SI手冊統一規范門店品牌觸點形象露出

迅速鋪設的過程當中,由于觸點的數量、尺寸、環境等不同的特點,需要一套全面的標準化行動指南!

易太終端門店SI手冊規范部分展示

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八.要務 

面向增長:如果你只有三顆子彈,這三顆子彈要射向哪里?

 

企業中創造價值的往往是關鍵性動作一定要抓住最關鍵的動作采用兵力原則進行壓強集中力量辦大事,在關鍵性的贏取關鍵性的增長勢能

做為品牌全案咨詢服務方,本質是董事長的參謀本部,參謀本部的核心工作是幫董事長抓住戰略要務,即抓關鍵增長點、抓火車頭工程、抓重點戰役,通過一次次的戰斗,從戰役走向會戰,會戰走向決戰,最后贏得品牌的全面勝利。

歐賽斯幫易太規劃的2021年戰略要務是以下大內容:

1. 暢銷認證

2. 第三大單品打造

3.暢銷打造

暢銷認證:鎖定易太行業優勢地位,驅動行業進一步向易太集中

暢銷認證就一個目的,就是企業的產品暢銷了,這是一個非常有力量的信號,千萬不要浪費了,一定要象皇上發圣旨一樣,詔告天下,將這個強力的信號植入到經銷商心智中、餐飲客戶心智中

易太食品獲得了“2020年速凍預制紅肉中式餐飲渠道全國銷售額領先”的殊榮,這一殊榮也是易太品牌戰略“易太就是暢銷菜”的有力證明!這是權威機構統計了2020年行業全面數據得出了暢銷結論,這對渠道來說無疑是一枚重磅炸彈,直接在客戶心里為易太的品牌占領炸出半壁江山!

在獲得這個殊榮后,易太全體銷售人員馬上開展“市場搶位行動“,在市場上的肉眼可見的品牌觸點中展開鋪設行動,目的就是全渠道吹起“銷售額領先風”,走到哪里貼到哪里,歐賽斯為易太打造終端布建五件套,方便銷售人員占領終端。

終端布建五件套

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在這里不得不佩服易太人的行動力,一夜之間滿城刮起易太暢銷風,由于冰柜是產品展示的最有效載體,覆蓋冰柜圍擋是最直接有效的推廣方式。

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第三大單品打造建立易太超級單品軍團 

大單品是前期發展必要條件,超級單品軍團是企業未來長期可持續性發展之根本。不斷的打造超級單品是抵御競爭的最好方式、是占領市場的關鍵動作。研發一代、儲備一代、上市一代。前期可以聚焦資源發展大單品致勝,未來需要優勢復制打造更多超級產品軍團。

易太在過往的15年里,積累了非常強大的單品力,蠔油牛柳和醬香脆口條是行業內眾所周知的兩大超級單品,一直被模仿,從未被超越!這也為打造第三支大單品提供了強有力的產品和渠道基礎,所以在暢銷認證殊榮的品牌加持下,配合易太就是暢銷菜的全新戰略,在牛柳、口條的基礎之上打造第三支戰略大單品是2021增長攻堅的戰略要務。

基于市場調研競品調研我們發現易太首抓扇子骨優勢明顯由此歐賽斯協助易太食品成功打造了易太的第三支大單品“手抓扇子骨”

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歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯新冠軍背后的新冠軍

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歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳,渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下,面向新消費者,在媒體環境下的品牌及營銷突破之道;

1、泛90后消費群體崛起,消費升級的背景下,消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道;

2、 品牌傳播發生深度變革,傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道;

3、 品牌傳播背景噪音指數級上升,消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道;

一個以產品為中心的時代坍塌了,一個以消費者為中心的時代到來了,世界的變化比想象得還要快,商業模式迭代的速度正在加速,一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌,成就新冠軍的時代到來了,這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司,或者說是一家創意公司,或者說是一家數字營銷公司,歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司,歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的,歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的,歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的,歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的;歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己,歐賽斯努力工作、深度學習,歐賽斯開放、共享、迭代、跨界,建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織,打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的,需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一:價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一;多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。

 

歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力,思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標,也是本質。


歐賽斯拓展活動


歐賽斯團建


歐賽斯他們都選擇我們 


歐賽斯如何做事

1. 以始為終:目標為導向

2. 三大思維基石:戰略思維(Strategic Thinking)、創意思維(Design Thinking)、數字思維(Digital Thinking)

3. 銷售力:短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事:頂層設計只能有一個主腦,每一個驅動引擎都需要系統化打造, 一體化成型。

5. 做正確的事,把正確的事做好:一個是頂層設計,一個是執行,兩手抓,兩手都要硬;戰略上藐視敵人,戰術上重視敵人。

6. 跨界及融合:創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。

7. 開放及迭代:開放能打敗封閉,快速迭代將會打敗一成不變,這個是我們的做事方式,甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見:思考、說話、做事的出發點是純粹善良的;真知灼見;至誠勝于至巧。



歐賽斯價值觀

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