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歐賽斯超級品牌全案實戰案例: 惠發好實惠

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公司:  山東惠發食品有限公司
品牌:  惠發好食惠
行業:   食品飲料快消
服務模式:  品牌全案服務
服務內容:  品牌全案服務

項目背景

雷軍曾說過站在風口上,豬都可以飛起來。這句話被很多創業者津津樂道,但大多數人都忽略了這句話的下一句,長出一個小翅膀,就能飛得更高

經歷了前些年無人超市、共享單車的大輝煌與大衰敗,發現紅利來臨之時站到風口的幸運兒不在少數,真正能夠活下來的寥寥無幾。由此可見,順風而上固然有利,但能否在乘風之時,憑實力長出翅膀,才是飛出亂局,奔向長遠發展的制勝之道。

如今的餐飲食材供應鏈市場正處于風口之上,從傳統模式到b2b電商、新零售、社區團購等,各路群雄并起紛紛試水供應鏈模式革新,誰又會成為下一個時代紅利下的寵兒?

通過復盤國際知名食材供應鏈品牌sysco的發展路徑,我們發現食材供應鏈升級的需求背后實際是對供應鏈模式創新能力、資源整合能力、服務能力提出了更嚴苛的要求,簡而言之,就是企業的綜合實力!在群雄割據的食材供應鏈領域,未來必將走向規模化、集中化道路,行業資源必將向大品牌集中,中小型供應鏈品牌的變革之路更加困難重重。

惠發食品致力于速凍食品行業發展近20年,作為實力強勁的上市公司與行業龍頭企業從未止步。伴隨餐飲需求升級的大趨勢,惠發食品意識到,市場要求的不僅是對產品層面的升級,而是站在更高維度,去解決整個餐飲食材供應鏈日漸凸顯的供需沖突。未來中國餐飲食材供應鏈應該是怎樣的?如何最大化降低流通環節損耗、提高效率?如何釋放供應鏈各環節能效……諸多問題迫在眉睫。

于是,惠發食品順應時代需求,趁勢創新推出惠發小廚供應鏈品牌,并找到了歐賽斯,共同厘清大風口下的食材供應鏈品牌發展之路。

好食惠超級品牌引擎®?新冠軍商業實戰

這是一個超級品牌引擎的時代。每家企業都需要裝上一個超級品牌引擎,建立企業的內生性增長機制,建立企業的持續增長能力。

歐賽斯超級品牌引擎

對外占領消費者心智

對內建立一組經營活動

歐賽斯超級品牌引擎的16字要訣: 市場洞察 判斷 戰略 策略 表現 - 配稱 - 要務。

市場高度概括

洞察高遠深透

判斷原理本質

戰略真知灼見

策略體系完備

表現赤裸創意

配稱高度落地

要務面向增長

一、市場

市場分析要做到高度概括。

通過歐賽斯的四析對行情(市場)、客情(消費者)、敵情(競爭對手)、我情(資源稟賦)進行巨量信息分析。

巨量信息高度概括,只有這樣才能在之后的策劃中提綱挈領 高屋建瓴。

在惠發供應鏈項目上,歐賽斯經過充分調研分析出以下四情:

【行情分析】

行情一:下游消費端反推上游餐飲食材供應鏈快速發展

1)餐飲行業市場廣闊,食材供應鏈享受萬億市場空間

2018年我國餐飲行業收入達到 42715億元。2015年以來始終保持著高于社零的增速。餐飲業的廣闊市場,也自然帶動了食材供應市場的發展,預計食材供應鏈亦享有萬億的市場空間。

2)餐飲食材的標準化要求大大提高

餐飲連鎖快速擴張對食材把控、口味穩定性、配送效率等方面提出了更高的要求,其核心在于標準化(如原材料、調味料、加工過程等),從而催生了上游基礎食材工業化、規模化生產的需求。

3)農貿批發主導的傳統供應鏈處于被顛覆的前夜

凍品上下游產業鏈延伸,紛紛布局食材供應鏈,能夠有效帶動了銷售規模的擴大。90年代的傳統供應鏈模式難以順應現代產業發展需要,存在巨大升級空間。

4)餐飲降本增效需求日益激增

餐飲企業為適應自身連鎖化和降低經營成本的需要,加強與上游速凍食品企業的合作,速凍食品行業在餐飲行業滲透率快速提高,人均單次用量增加,使得行業收入規模不斷增長。

行情二:餐飲食材供應鏈品牌層出不窮,格局未定

隨著食品加工工業化水平提升,惠發、安井、三全、千味央廚、頤海國際等企業加快餐飲渠道產品布局;美菜、美團快驢、蜀海等食材供應鏈企業快速崛起,加速打通餐飲產業上中下游的鏈接。

食材供應鏈行業格局未定的同時,還面臨重重困境:產品同質化、渠道雷同、產品賣點不突出;行業中極少量品牌有品類意識,銷售模式陷入日常頻繁價格戰。

【敵情分析】

敵情一:90年代的供應鏈模式在做20年的生意是產業核心問題

中國餐飲食材供應交易70%以上在農批市場,傳統食材供應模式難以撼動。隨著產業升級與競爭環境變化,傳統粗擴的坐商經營模式弊端日益凸顯,一方面是渠道商利潤空間不斷受壓縮,渠道成本高、效率低、供應不穩定的問題未解決;另一方面,食品企業的發展增量減緩,毛利下降,市場拓展愈發艱難。食材供應鏈的革新成為行業大勢,并在諸多產業問題與環境利好下,部分有實力的企業開始優先入局。

以惠發為代表的食材一站式供應模式創新、以安井凍品先生、鍋圈食匯為代表的食材新零售布局、以及海底撈蜀海的餐飲企業火鍋食材供應鏈升級等,紛紛加快探索餐飲食材產業模式的未來發展之路。

敵情二:B2B食材平臺層出不窮,但未出現成功模式

通過研究歐賽斯發現,目前 B2B食材交易平臺存在兩種形式:輕模式的平臺模式、重模式的自營模式。

1)輕模式的平臺:B2B食材交易平臺網站替代了傳統批發市場的功能進行撮合交易,以收取傭金、廣告費、運費、代運營費等服務費為收入來源,模式資本投入小、運營成本低。撮合型的平臺商雖資本投入少,但壁壘也低。由于生鮮需求和交易頻次相對穩定,線下容易形成強關系擺脫平臺,同時平臺掌控力度低,客戶體驗不能保證,種種因素導致下游對B2B食材平臺的依賴度偏低。國內平臺型企業鏈農、小農女發展均遇阻。

2)重模式自營型:是同美國 Sysco 一樣的餐飲供應鏈分銷商,通過集中需求獲取議價能力,通過自身采購、分揀、配送至到 B 端客戶,賺取進銷差價,對食材的來源、品質、供應及物流配送的管控能力強,但這也導致產業鏈過長、模式過重,制約擴張速度并且承擔風險和資金壓力比較大。相反,重模式自營型因為對資本投入大,壁壘較高,品質管控也能保證客戶的留存和復購。對比美國餐飲供應鏈行業也是重資產行業,以自營為主,國內未來自營型會成為主流的啟動模式。

【我情分析】

我情一:由上市企業牽頭的食材供應鏈品牌,綜合實力領先

資源優勢:惠發小廚母公司深耕食品行業20年,具有全產業鏈布局的強大資源優勢

技術優勢:研發技術中心與多家校企合作,榮獲百余技術專利

產品優勢:依托于企業豐富的產品線與產品資源,進行產品整合,品質有保證

市場優勢:立足于山東,在北方有市場基礎和渠道商資源

我情二:商業模式未完善,高價值勢能未得到釋放

惠發小廚亟待建立清晰的戰略發展方向、商業模式、品牌體系,實現戰略性指引。

【客情分析】

對接客群根本痛點:傳統供應模式落后,渠道商需求未被滿足;產品質量不穩定;價格亂象橫生;專業化程度低。

客情一:B端渠道商。面臨缺品牌、缺產品、缺服務、缺系統、缺管理、缺人才、缺營銷等系列經營困局,且供應鏈鏈路冗長,力薄費心。

客情二:B端餐飲店。三四線城市缺乏大批發市場,進貨渠道分散、渠道成本高,且面臨產品品類不全、食材無法溯源、品質難保障、配送服務不完善的問題。

二、洞察

基于歐賽斯四看,進行哲學級的思考及原理級的洞察。

只有在哲學級的思考下,我們才能做到原理級的洞察。要做到哲學級的思考,就要做到歐賽斯的四看。

看高 - 拉遠看,跳出月球看地球,看到大格局、看到大態勢、看到制高點

看遠 - 看遠處,看到10年后,看到變化,看到大趨勢,看到終局

看深 - 看深處,識別出關鍵性抓手及關鍵性動作

看透 - 拉近看,看透根本點,看透底層邏輯、抓住第一性

惠發小廚項目上我們看高、看遠、看深、看透,看到了什么?

惠發小廚項目之看高:速凍預制肉品市場處在加速成長期,歐賽斯判斷存在模式創新的戰略機會,存在定義行業標準及掌握行業話語權的機會,存在著小Sysco級的歷史性戰略機會。

惠發小廚項目之看遠:中國餐飲食材供應鏈行業品牌分散,品牌格局正在形成過程中;總成本領先是行業終局競爭邏輯,最終行業總成本領先者將完成行業的兼并及整合。

惠發小廚供應鏈項目之看深:“大賣場大而全”向“小業態小而美”演進;“傳統模型多層次”向“賦能模型高效率”演進;“寬線配銷商”向“窄線配銷商”演進;“小眾補充業態” 向“大眾主流業態”演進。

惠發小廚供應鏈項目之看透:餐飲食材供應鏈的升級,關鍵性因素是對渠道供應效率及服務價值的提升,最大程度幫助渠道商和小B餐企降本增效,讓小b次終端客戶生意更好做,讓小b次終端賺更多的錢,這是供應鏈品牌決勝的關鍵。

三、判斷

基于項目的深度洞察,完成對項目戰略方向的根本性判斷。

哲學級思考及原理級判斷之后就是根本性的判斷。判斷是任何優秀戰略成功背后的根本。

戰略對企業發展的的杠桿作用要達到千萬倍,所以戰略是失之毫厘,謬以千里。

回到惠發小廚的案例,在完成了四情分析和四看洞察,歐賽斯策劃團隊在這個項目上作出了如下的戰略判斷:

判斷一:惠發小廚正處于快速增長、群雄割據的市場環境中。行業資源呈現向大企業集中的趨勢,大企業由于兼具多重優勢,市場份額將日趨集中,要快速搶占市場份額,穩抓先機。

判斷二:根據產業鏈發展趨勢來看,餐飲食材上下游產業鏈延伸,能夠有效帶動了銷售規模的擴大。

判斷三:行業內品牌皆在探索新模式,尚未有完全成功的模式先例,惠發小廚仍有突圍機會。

判斷四:要找準競爭對手薄弱市場,把握核心優勢,構建強勢壁壘。做大、做深、做強,快速占位。

判斷五:餐飲品牌陸續向低線城市擴張,廣闊的下沉市場存在供應不對稱的巨大空間。隨著行業競爭加劇,率先完成渠道下沉的品牌有望優先占據三四線藍海市場份額。

判斷六:餐飲食材供應鏈在提效、下沉、規模化的變革大環境下,應注重自有品牌、增值服務的建立,用產業互聯網的思維構建開放生態。

四、戰略

基于戰略根本判斷,完成戰略體系的整體構建。

企業的戰略系統包括了企業戰略、競爭戰略、品牌戰略等各職能板塊。

歐賽斯超級品牌全案實戰案例: 惠發好實惠

基于科學的戰略體系,在惠發小廚項目上歐賽斯制定了好食惠中國的戰略布局:

1、總體戰略

品牌總體戰略的本質是位置,就是品牌在未來社會要占領的位置,位置對了、方向才會對;方向對了,就要考慮做什么、不做什么、先做什么、后做什么。

1)好食惠中國品牌計劃

歐賽斯認為,企業的本質是為社會解決問題,一個社會問題就是一個商業機會,巨大的社會問題就是巨大的商業機會。

關乎民生的食品行業從某種意義上說,比其它行業更要負擔起對社會的責任。

因此歐賽斯從行業問題著手,在傳統行業中注入互聯網思維,將客戶痛點轉換為客戶價值,把不優、不省、不全、不便優、省、全、便轉化。

簡言之,要讓惠發小廚,實現三個抓

抓住一個心智占位

抓住一個核心資源惠供”——高效率、低成本、更優質地供。

抓住一個核心增值點惠賣”——低成本、高品質、優服務地賣。

戰略操盤上踐行好食惠中國的思維,通過產業互聯網的全新思維改造食材傳統供應鏈,給餐飲及消費者提供優、省、全、便的優品食材降低客戶選品成本,提升供應鏈效率,建立共贏型產業共同體,創造不可替代的客戶價值。

2)戰略升級下的名稱升級-惠發好食惠

品牌的升級要從上至下,體系化的升級,在惠發供應鏈總體戰略輸出之后,歐賽斯團隊為惠發供應鏈品牌做了名稱升級,以提升品牌的認知效率,長線降低品牌推廣成本。

惠發小廚惠發好食惠

好食惠就是大使命!好食惠就是目的地!好食惠就是購買理由!好食惠就是大創意!

2、競爭戰略

品牌的競爭戰略需要思考清楚競爭模式、能力體系及防御體系。

惠發好食惠要建立自己的戰略節奏。采用不對稱商業模式,實施降維打擊,把戰略資源投放到強勢競爭品牌薄弱的區域,以"農村包圍城市"建立惠發好食惠根據地,開辟廣闊縣域市場。

3、商業模式

是追逐風口效仿他人,還是靠領先的模式壁壘贏得市場?歐賽斯選擇后者。

創新模式壁壘可為惠發好食惠實現價值的重塑、重構、升級。擁有更大流量、更高轉化、更多利潤、更強粘性。

因此歐賽斯聯合惠發好食惠打造餐飲食材供應鏈新物種:S2B2B產業路由器模式。

歐賽斯超級品牌全案實戰案例: 惠發好實惠

惠發好食惠S2B2B模式的五大關鍵點可總結為:

1)完善體系:信息化+九大賦能體系支撐。

2)整合上游:一站式高貨值產品+多品牌矩陣支撐。

3)建設中臺:構建餐飲食材采購目的地品牌。

4)服務渠道商:提升供應鏈效率,圍繞渠道商需求提供賦能服務。

5)組織升級:升級組織體系,保障模式有序跑通。

4、戰略定位

構建餐飲食材供應鏈產業互聯網創領企業的戰略高度。惠發好食惠通過產業路由器模式改造傳統餐飲食材渠道,引領產業創新升級。并圍繞戰略定位建立完整的商業模式。

五、策略

基于戰略規劃,需要以一眼看到底的思維,做一桿子捅到底的策劃。

策略是一個系統,系統就需要耦合。貫穿一體之后,整體就大于各個組成部分的總和。這樣的策劃叫引擎化的策劃。這樣才能發揮策劃最大的威力。

大策略體系中包含運營配稱品牌策略、產品策略、價盤策略、渠道策略、整合營銷傳播策略。

小策略體系主要是品牌策略,品牌策略的集中表現是STDP定位之后形成360°品牌領導力模型。

歐賽斯超級品牌全案實戰案例: 惠發好實惠

這些策略系統需要以一眼看到底的思維,做一桿子捅到底的策略,以一個巍峨主干貫穿,在主干上開枝散葉、開花結果。

歐賽斯為惠發好食惠項目構建的策略系統有哪些?

1、消費者細分

B端渠道商+B端餐飲客戶:核心目標人群——B端渠道商,關注品牌方供貨能力、價格、服務,B端餐飲用戶,關注食材的口感與價格、穩定性。

2、目標市場細分

五大場景一站式產品:火鍋/燒烤、團餐、調理西快、預制菜、休閑食品。

3、品牌概念

1)品牌定位:餐飲食材一站式直供服務中心

2)核心價值:優省全便

優:嚴選優品,貨源透明更放心

省:平臺直供,買賣省時更高效

全:產品全,一站配齊更省心

便:一鍵下單,買貨賣貨更便捷

4、品牌內涵

建立戰略導向型文化體系:

使命:好食惠中國

愿景:成為中國餐飲食材供應鏈第一品牌

價值觀:惠專注,食材為本;惠服務,用心服務;惠分享,共創共贏

精神:讓小批發商生意更好做、讓餐飲店老板生意更好做;讓小批發商賺更多的錢、讓餐飲店老板賺更多的錢

戰略:不對稱商業模式競爭戰略

理念體系:通過共贏型產業共同體的建立,為中國餐企輸送優質食材,助力中國餐飲業的騰飛

5、品牌壁壘

歐賽斯深度挖掘惠發好食惠品牌差異化競爭優勢和競爭壁壘,以匯天下惠中國兩大壁壘,在價值認知方向上形成拉力。

匯天下:惠發好食惠借勢母品牌全產業鏈資源優勢在全球范圍內對供應鏈相關品牌、產品、服務進行整合成為世界級中央廚房的前臺。

惠中國:實現中國餐飲食材供應鏈模式的創新,成為餐飲食材采購的目的地品牌,將中國美味更高效率、更低成本、更高品質的惠供給次終端。

6、品牌語言系統

歐賽斯為惠發好食惠建立了一套完整的品牌語言系統:

領導話語:餐飲食材供應鏈產業互聯網創領企業

● 形象話語:餐飲食材供應鏈新物種

● 核心賣點話語:品質優、價格省、品類全、采購便

● 廣告語:找食材,就來好食惠,優省全便

● 品牌超級主張:上市公司大牌直供,熱銷產品一站惠賣!

● 產品價值體系話語:

更新鮮——1+4鮮控保障,不鮮包退

高品質——123道品質檢測,放心采買

更美味——星廚美味認證,好吃不貴

核心支撐超級話語:

全球選材——好食惠食品原材,全球嚴選,只為放心

法國工藝——法國頂尖設計團隊定制世界先進的食品加工工藝體系

大師研發——大師研發,大國廚味,重新定義餐飲食材的頂級體驗

先進生產——生產引進全球先進生產設備

一站式產品——全品類食材 ,1站式購齊

智慧供應——好食惠智慧供應鏈平臺,打造餐飲食材新生態

7、品牌差異化要素

形象差異化:餐飲食材供應鏈產業互聯網創領企業

服務差異化:9大賦能體系

8、品牌信任狀

安心20背書體系:從技術、機構、榮譽認證、社會口碑等不同層面構建品牌完善的信任狀

六、表現

表現要以赤裸創意為跳板,實現表現的飛躍。

創意就是將戰略戲劇化。

表現就是將戰略視覺化。

赤裸大創意就是要找到品牌與生俱來的戲劇性,以最能占領消費者心智的形式表現出來。將品牌核心價值凝練成一個銳利創意點,整合公司所有資源像一座大山一樣壓強到這個點上。把語言的釘子用視覺的錘子敲到消費者頭腦中,占領一個詞,建立一對一連接,用航空母艦帶著一把表現的尖刀對市場進行切割,用優先速度、優先切割、優先占位等策略方法。

切開市場的缺口、建立自己的戰略通道、建立自己的戰略節奏贏取市場的突破。

歐賽斯為惠發好食惠做的戰略視覺創意表現如下:

1、品牌logo

用一個強記憶符號,來直觀的傳達品牌價值點,聚焦并打穿打透市場,搶占用戶心智。

Logo圖形以購物車概念,貼近生活和實際場景,能夠體現一站式直供的概念。

歐賽斯超級品牌全案實戰案例: 惠發好實惠

錢幣:省錢,體現惠供、惠賣、惠中國特點。

連接:隱藏著連心”2字,表示好食惠鏈接買賣雙方,心連心。

微笑:體現惠發好食惠完善的服務概念。

圓:一站式服務形成完美的閉環。

字體設計上:整個自行現代簡約、兼具互聯網品牌特性。

2、品牌超級色彩

品牌顏色可以提高80%的品牌認知度,品牌將色彩納入品牌戰略中,增加品牌獨特性與辨識度,同時更好地傳達品牌的核心價值。

歐賽斯超級品牌全案實戰案例: 惠發好實惠

把握繼承(集團基因傳承)與發揚(互聯網新物種革新)的顏色策略:

中國紅:紅色在餐飲行業象征美味、溫暖、激情,在市場營銷中,紅色會使品牌增大曝光度,達到更好的宣傳作用。

品質金:金色代表溫暖與幸福,也擁有照耀人間、光芒四射的美麗;同時景色象征著品質、高端、神圣等意義。

3、戰略花邊

通過有延續性的元素來協助”LOGO來完成品牌核心概念的強化和傳達。

歐賽斯超級品牌全案實戰案例: 惠發好實惠

使品牌的一切成為標志,通過LOGO在版式上的設計,每一個LOGO都是傳播層面上的一個聚合點。

所以,我們提煉出能代表惠發好食惠幾大關鍵元素結合核心概念進行有疏密的排列組合,組成品牌花邊,無限延展。

4、全新品牌形象落地圖部分展示

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歐賽斯超級品牌全案實戰案例: 惠發好實惠

歐賽斯為惠發好食惠搭建完前期的頂層戰略、完備的360領導力模型、品牌超級記憶系統后,會將品牌戰略貫穿到其經營系統中,通過品牌配稱、品牌要務的體系化建設,助力惠發好食惠在經營中贏得市場!



歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯新冠軍背后的新冠軍

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歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳,渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下,面向新消費者,在媒體環境下的品牌及營銷突破之道;

1、泛90后消費群體崛起,消費升級的背景下,消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道;

2、 品牌傳播發生深度變革,傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道;

3、 品牌傳播背景噪音指數級上升,消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道;

一個以產品為中心的時代坍塌了,一個以消費者為中心的時代到來了,世界的變化比想象得還要快,商業模式迭代的速度正在加速,一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌,成就新冠軍的時代到來了,這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司,或者說是一家創意公司,或者說是一家數字營銷公司,歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司,歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的,歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的,歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的,歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的;歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己,歐賽斯努力工作、深度學習,歐賽斯開放、共享、迭代、跨界,建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織,打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的,需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一:價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一;多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。

 

歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力,思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標,也是本質。


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歐賽斯他們都選擇我們 


歐賽斯如何做事

1. 以始為終:目標為導向

2. 三大思維基石:戰略思維(Strategic Thinking)、創意思維(Design Thinking)、數字思維(Digital Thinking)

3. 銷售力:短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事:頂層設計只能有一個主腦,每一個驅動引擎都需要系統化打造, 一體化成型。

5. 做正確的事,把正確的事做好:一個是頂層設計,一個是執行,兩手抓,兩手都要硬;戰略上藐視敵人,戰術上重視敵人。

6. 跨界及融合:創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。

7. 開放及迭代:開放能打敗封閉,快速迭代將會打敗一成不變,這個是我們的做事方式,甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見:思考、說話、做事的出發點是純粹善良的;真知灼見;至誠勝于至巧。



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