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啄木鳥品牌全案案例

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公司:  重慶啄木鳥網絡科技有限公司
品牌:  啄木鳥
行業:   生活家居服務
服務模式:  品牌全案服務
服務內容:  戰略+品牌全案服務

【項目背景】

啄木鳥家庭維修深耕行業25年 引領家修行業走上正軌

重慶啄木鳥網絡科技有限公司,創立于1995年,公司總部位于“山城”重慶,經過25年砥礪前行,根據歐睿調研認證,目前第三方家庭維修行業全國規模第一。

啄木鳥在北京、上海、深圳、廣州等城市設有28 家直營子公司,全國覆蓋2200多個縣級以上城市 (其中直營106個城市),公司業務覆蓋C端、B端、F端三個方向,為國內廣大居民、企事業單位、各類電器家居生產廠家提供各類維修、保養、安裝等服務。

經過20多年風雨歷程,啄木鳥一直秉承以用戶需求為核心,提供極致的服務體驗,目前已經服務全國超3000萬家庭、企業用戶及各類廠家,同時也贏得了客戶的信賴和好評,樹立了“正規家庭維修就找啄木鳥”的良好口碑。

隨著中國數字經濟的蓬勃發展,中國本地生活服務O2O市場正在高速成長,規模達萬億,蘊藏著巨大的發展潛能,家庭修理行業作為第一流量入口及購買目的地,存在著孕育超級品牌的機會。這是啄木鳥品牌升級的最佳時機。

一.市場

市場:市場分析要做到高度概括。通過歐賽斯的四析對行情(市場)、客情(消費者)、敵情(競爭對手)、我情(資源稟賦)進行巨量信息分析。

啄木鳥項目上我們調研分析的行、敵、我、客四情如下:

【行情分析】

家庭維修行業是第三大產業服務業的重要板塊,市場前景均被業內外看好。

一方面,中國正在進入生活現代化、社會服務化的階段;另一方面,隨著科技發展智能家居越來越多,但充分了解的消費者占比較少。綜合以上環境因素,中國家庭維修板塊缺口巨大,市場需求強烈。

智研咨詢發布的《2021-2027年中國本地生活服務O2O行業發展現狀分析及投資潛力分析報告》顯示:隨著移動支付對用戶生活場景覆蓋度的不斷提升,到店O2O市場規模持續增長。2019年中國本地生活服務O2O市場規模10762.3億元,比上年增加1095.2億元;2020年因疫情影響加速了行業的發展,預計2020年本地生活服務O2O市場規模達到13011.6億元,比上年增加2249.3億元,增長率高達20.90%。家庭維修行業的前景廣闊由此可見一斑。

家庭維修市場呈現低頻低價非標勞動密集型特點。

大多數服務的需求頻次和客單價都相對較低;家庭維修服務種類繁多,短時間內無法實現標準化,極易抬高服務成本;勞動密集型就面臨服務人員素質、職業資質等問題。

家庭維修是一個散亂差的行業。

目前市場上的家庭維修的大多數供應者小、亂、差。時至今日,仍然沒有誕生一家像阿里或騰訊一樣的現象級企業,消費者也很難在第一時間聯想到相關的品牌。

【客情分析】

消費者對于家庭維修的三大痛點是:價格不透明、及時性差、維修服務不規范

很多家庭維修的上門服務價格雖然有公式,但并不透明。同品類同人工維修的價格不統一,同品類不同人工維修的價格也參差不齊。亂報價、小病大修、虛報損壞情況借機推銷配件等問題時有發生。這些現象的存在與家庭維修服務中未統一標準有直接關系。

【我情分析】

基于歐賽斯團隊對啄木鳥品牌資產審計,我們認為啄木鳥品牌有三大優點,兩大挑戰。

三大優點:名字優、IP優、語言優

1)名字優質(新經濟化、互聯網化、購買目的地化)

2)IP形象優質(親和、強記憶度、自然符號)

3)廣告語(沖突性廣告語、引發注意、印象深刻)

兩大挑戰:無根、弱信任

挑戰1——無根

優秀的品類戰略= 品牌名 + 特性詞 + 根品類詞

啄木鳥正規家庭維修

品牌名特性詞根品類

根品類= 家庭維修,但家庭維修這個根品類尚未在市場上樹立起來。

目前消費者概念清晰的詞:電商、快遞、外賣、二手車、油煙機、漆、木門….有根的新品類往往能樹立起來,而無根的新品類往往很難樹立。我們必須正視的現實是,家庭維修還沒有建立根品類。所以,啄木鳥品牌戰略第一個要跨越的障礙點是建根。

挑戰2——弱信任

家庭維修與家庭裝修一樣,是一個天然弱信任的品類。弱信任的根源在于,林子大了什么鳥都有,市場天然良莠不齊,并且呈現“劣幣驅逐良幣”的市場旋渦模型。優秀的企業極其容易被卷入到這個低層次循環中就吞噬掉。這個發生在景區售賣、中介行業、家庭裝修行業等等,背后隱藏著“信息不對稱“及“單次博弈”的兩大陷阱。所以,啄木鳥品牌戰略第二個要跨越的障礙點是建立信任。

. 洞察

基于歐賽斯四看,進行哲學級的思考及原理級的洞察。

只有在哲學級的思考下,我們才能做到原理級的洞察。

要做到哲學級的思考,就要做到歐賽斯的四看。

看高- 拉遠看,跳出月球看地球,看到大格局、看到大態勢、看到制高點

看遠- 看遠處,看到10年后,看到變化,看到大趨勢,看到終局

看深- 看深處,識別出關鍵性抓手及關鍵性動作

看透- 拉近看,看透根本點,看透底層邏輯、抓住第一性

啄木鳥項目之看高:家庭維修是千億級的商業機會

從本地生活的價值象限上來看,需要按照剛需/弱需、高頻/低頻、高信任成本/低信任成本、高替代/低替代、高基建/低基建這五個維度。本地生活將分出“一超多優”幾大賽道,超級賽道已經誕生萬億級公司,優質賽道將誕生幾家千億級公司。

啄木鳥項目之看遠:家庭維修行業的終局是成為購買目的地的千億級企業

在本地生活領域,購買目的地品牌是最有價值的,一個購買目的地性的流量入口平臺,是基于剛需的連接及可復制的體驗峰值兩大關鍵因素所決定。在成為購買目的地品牌前是生意,成為購買目的地品牌后是品牌及平臺。生意的想象空間在幾十億的量級,而品牌/平臺的想象空間在千億量級。

啄木鳥項目之看深:家庭維修是一個檸檬市場,檸檬市場的本質是單次博弈、劣幣驅逐良幣

家庭維修是一個非標服務,非標意味著很難建立一個服務、貨物實際價值與需求端付出的價格對等的交易體系,所以平臺很難去深入交易環節,深挖價值分配中的利潤。

家庭維修市場屬于典型的檸檬市場(即:某在市場中產品的賣方對產品的質量擁有比買方更多的信息),信息不對稱帶來恐懼感,使消費者無法對產品做出有效判斷,為規避風險會選擇價格更低的產品,導致劣幣驅逐良幣或市場萎縮成為無效市場的現象出現。

任何檸檬市場,都需要一個能夠讓廣大用戶信服的權威性背書來給予廣大用戶安全感。而品牌本質上是品質一致性的標志,企業可以通過良好的品牌聲譽實現對客戶的品質保證,客戶也愿意為品質保證付出溢價。但目前行業經營行為不夠規范,標準制定速度落后于服務發展變化,這需要加強行業的懲罰措施和公示機制,提高品牌的違約成本,從而提高用戶的消費安全感。

啄木鳥項目之看透:家庭維修行業成功的關鍵因素在于信任與效率,核心在于三個一工程

本地生活服務OAO平臺本質上沒有改變交易結構及成本結構,所以其成功的關鍵因素在于提升產業鏈供給效率及降低客戶選擇成本。

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三.判斷

基于項目的深度洞察,完成對項目戰略方向的根本性判斷。

哲學級思考及原理級洞察之后就是根本性的判斷。判斷是任何優秀戰略成功背后的根本。

戰略對企業發展的的杠桿作用要達到千萬倍,所以戰略是失之毫厘,謬以千里。

能駕馭全局取得真正勝利的,一定是戰略大師,而非戰術大師。判斷不準、戰略就不會準;今天戰略差1厘米,10年后公司距離就會相差1000公里。

在經歷了全盤調研分析了四情,通過超級品牌引擎的四看,歐賽斯的策劃團隊在啄木鳥項目作出了如下的戰略判斷:

戰略判斷一:家庭維修是一個不被社會大眾所了解熟知的行業,絕大多數消費者對家庭維修所包含的服務項目缺乏認知,但家庭維修這種大泛品類的品類教育成本是最高的。

戰略判斷二:家庭維修行業本質上是服務業,人力資源體系至關重要。服務業的特點是‘規模不經濟’,規模越大,越難做好服務,因為它依賴于人。而突破這個瓶頸的唯一的方法,是直接用一套組織和信息系統培養和管理人才,才能夠把這個行業的魔咒破除。因此對于啄木鳥來說,需要解決“服務的標準化”和“人的組織化”問題。

戰略判斷三:家庭維修行業處于發展初期。大多數供應者小、亂、差;維修人員素質良莠不齊,漫天要價、自造故障、偷換零件、以次充好、質量無保障等問題時有發生。大亂呼喚大治,正是領導企業通過提高行業標準脫穎而出的絕佳時機。

戰略判斷四:家庭維修的行業特征是“低頻低價”。低頻低價只有能夠聚結品類足夠多的服務才能獲得發展的空間。在消費者單一需求量難以大幅提升的前提下,通過低頻品類多項疊加的“長尾效應”帶動整體規模增長。

戰略判斷五:家庭維修注定是重資產模式

雖然有著前期投入大、成長周期長等門檻,但是也只有重資產模式才能完成基礎資源的優化配置,進而從全局角度保障好的用戶體驗。避免服務品質失控,重是命定的劫數

對家庭維修來說,缺的不是“58、美團”,而是“海底撈”。交易平臺只能改變過去的獲客方式,改變獲客的細節,卻不能改變供給端,不能改變消費者的家庭維修效果和實際體驗;市場上還沒有哪個家庭維修公司,能提供讓消費者感到尖叫的服務,還需要扎扎實實打磨好用戶體驗、作業效率,從而穩健增長、真實創造行業價值。

戰略判斷六:行業的領導企業需要帶領行業發展,領導企業的戰略決定了行業未來發展的規模

家庭維修OAO服務平臺的演進將分為四大階段,第一個階段是流量聚合及變現階段,前期是基于流量入口業務橫向擴展;第二個階段是基于服務能力做縱向延伸,業務結構的優化及盈利結構的優化;第三個階段是全程的數字化、標準化、品牌化;第四個階段是全產業的底層賦能及底層操作系統的輸出。“一流企業做標準、二流企業做品牌、三流企業做產品”,對啄木鳥來說,做標準是作為行業領導企業的責任和不二選擇。

四.戰略

基于戰略根本判斷,完成戰略體系的整體構建。

企業的戰略系統包括了企業總體戰略、競爭戰略、品牌戰略、戰術各職能板塊。

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企業總體戰略的本質是位置,就是企業在未來社會要占領的位置,位置對了、方向就會對;方向對了,就要考慮做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企業的競爭戰略考慮的是如何在每一個業務單元中競爭。競爭戰略需要思考清楚競爭模式、能力體系及防御體系。品牌戰略的本質是要占領消費者心中那個位置,占領消費者心智中的點,品牌戰略用以支撐企業戰略及競爭戰略。

基于以上市場分析、洞察及判斷,歐賽斯為啄木鳥制定了“千億品牌、5刀切割”的品牌戰略。

品牌戰略——千億品牌、5刀切割

如上,我們知道家庭維修與景區售賣、中介行業、家庭裝修行業一樣,是一個天然弱信任的品類。這個背后隱藏著“信息不對稱“及“單次博弈”的兩大陷阱。

我們來看下鏈家和貝殼找房兩個案例:

鏈家于2001年進入房地產經紀行業,但在當時,房地產經紀行業的“虛假信息”、“隱瞞問題”、“吃差價”、“坑押金”等亂象泛濫

2004年,鏈家打破內外部阻力,在行業內率先推出了“透明交易、簽三方約、不吃差價”的陽光作業模式,這個就是鏈家的建立消費者信任的品牌戰略。

貝殼的樓盤字典+兩張網(“數據與技術驅動的線上運營網絡”和“以社區為中心的線下門店網絡”)戰略,即鏈家構筑經營壁壘及護城河的企業戰略

通過貝殼找房IPO招股書看到貝殼找房的業務模型,可以用“兩張網”來概括。貝殼通過數據、交易流程、服務品質的數字化與標準化,搭建起“數據與技術驅動的線上運營網絡”,幫助消費者做出更精準的決策,促進了平臺服務者互惠協作,提升行業效率。而在線下,貝殼找房IPO招股書數據顯示貝殼平臺進駐了全國103個城市,連接了265個新經紀品牌的超過45.6萬經紀人和4.2萬家經紀門店,已然形成一張“以社區為中心的線下門店網絡”。

由此,我們來總結下,如何建立信任?即尋求對稱性。

電子商務的對稱性:(1)用戶反向評價、(2)無理由退貨

房產中介的對稱性:(1)真實房源、(2)多次博弈(3)多贏博弈

歸根到底就一件事情,最短時間占領品類、解釋品類、封殺品類、先入為王、后入無門,

于是一副波瀾壯闊的啄木鳥品牌戰略畫卷就此展開。

千億品牌、5刀切割

切認知、切品類、切信任、切商業模式、切形象

五.策略

基于戰略規劃,需要以一眼看到底的思維,做一桿子捅到底的策劃。

策略是一個系統,系統就需要耦合。貫穿一體之后,整體就大于各個組成部分的總和。這樣的策劃叫引擎化的策劃。這樣才能發揮策劃最大的威力。

大策略體系中包含運營配稱品牌策略、產品策略、價盤策略、渠道策略、整合營銷傳播策略。

小策略體系主要是品牌策略,品牌策略的集中表現是STDP定位之后形成360°品牌領導力模型。

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這些策略系統需要以一眼看到底的思維,做一桿子捅到底的策略,以一個巍峨主干貫穿,在主干上開枝散葉、開花結果。

戰略確定之后,最重要的就是將戰略指導方針落地到具體的工作事項當中去。

歐賽斯為啄木鳥制定的5刀策略如下:

第一刀:認知利刃

一舉成就新經濟尖兵

成為新經濟尖兵,才能撬動全社會注意力,成為新經濟尖兵,才能啟動公關效應。成為媒體不得不報道,繞不過去的一家公司!才能讓啄木鳥進入主流視野,讓啄木鳥可報道、可傳播、可分享,才能讓啄木鳥的一舉一動、一顰一笑都能贏取媒體,極大地降低啄木鳥的傳播成本,才能通過連篇累牘、持續不斷的媒體報告,一舉完成對品類的解釋,最終占領市場。

第二刀:品類利刃

一舉占領大品類

啄木鳥正規家庭維修

通過啟動公共、撬動關注、贏取媒體等動作,完成行業的品類教育,占據根品類。在消費者心智中建立“啄木鳥= 正規家庭維修”認知。

第三刀:信任狀利刃 

一舉跨越信任

通過第三方認證行業領先地位,與消費者建立信任關系。

第四刀:商業模式利刃 

一舉將商業模式植入主流

什么是主流:一言以蔽之,就是最領先的。為啄木鳥構建一站式數字化家庭維修平臺行業領先的商業模式。

第五刀:品牌形象利刃 

一舉成就小米級互聯網企業新形象

一個視覺戰略級動作,氣質上顛覆家庭維修行業低端形象,一舉進入小米級互聯網企業形象行列。

六.表現 

表現要以赤裸創意為跳板,實現表現的飛躍。

創意就是將戰略戲劇化。

表現就是將戰略視覺化。

赤裸大創意就是要找到品牌與生俱來的戲劇性,以最能占領消費者心智的形式表現出來。將品牌核心價值凝練成一個銳利創意點,整合公司所有資源像一座大山一樣壓強到這個點上。把語言的釘子用視覺的錘子敲到消費者頭腦中,占領一個詞,建立一對一連接,用航空母艦帶著一把表現的尖刀對市場進行切割,用優先速度、優先切割、優先占位等策略方法。

切開市場的缺口、建立自己的戰略通道、建立自己的戰略節奏贏取市場的突破。

啄木鳥品牌超級記憶系統升級

品牌的成敗取決于在消費者心智中所留下的獨特“記憶”,超級品牌需要建立一套屬于自身的強大的超級核心記憶系統。

家庭維修行業存在關注度低及不信任的兩大痛點,啄木鳥需要通過極具規模感及強記憶的視覺形象塑造降低傳播成本。歐賽斯團隊從這一點出發對其進行了全面的升級。

1. 品牌logo升級

經過歐賽斯團隊分析,啄木鳥目前的logo具有較強記憶性,整體簡潔明了,行業特征明顯,親和力高,應該予以保留,主要的升級方向就是解決品牌營銷宣傳時,記憶度較弱的問題,在繼承已有視覺資產的情況下用最小幅度的調整做優化。

策略:優化品牌色,提高色彩飽和度,使色彩具備更強的記憶性、刺激性

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2. 品牌紋樣設計

建立一個超強識別紋樣。品牌識別效率最高的不是標志而是紋樣。最著名和經典就是Burberry的以字母“TB”為元素的品牌圖案了。

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啄木鳥的紋樣?以“圓點”寓意家庭痛點,啄木鳥解決家庭痛點,歐賽斯為啄木鳥設計了具備很強識別性的紋樣,形成一種“可視化”“可描述”的品牌視覺。

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啄木鳥品牌紋樣視覺具體運用示例

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3. 品牌形象全面升級

在形象上進行了全面升級,并貫徹到企業內外部的各個方面,讓公司每一個畫面、每一次宣傳、每一個物料等都在積累品牌資產。

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七.配稱

將品牌戰略貫穿到經營系統中,在經營中占領核心價值

品牌的成功根本上在于經營。建立一組環環相扣、相得益彰、相互增長的經營活動,這個活動占領核心價值,這一組經營活動超越競爭對手,并且在每一天的尺度上。內圣而外王,這才是真正的品牌。

品牌貫徹到經營系統中,核心的工作是將品牌貫徹到營銷4P之中,貫徹到第1P產品體系之中、第2P價盤體系之中、第3P渠道體系之中、第4P整合營銷傳播之中。

營銷4P必須要徹底貫徹品牌戰略。

每一個營銷動作要貫徹品牌戰略。

每一張紙也要貫徹品牌戰略。

這才是徹底的運營配稱。

圍繞品牌戰略定位,歐賽斯助力啄木鳥全方位開展戰略配稱動作

1. 產品服務系統配稱

識別服務核心關鍵點,全程數字化、互聯網化、透明化

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全程服務標準化,實現服務“三確定”

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2. 價盤系統配稱

主動放棄信息不對稱的利潤:構建高利潤、可持續的服務產品組合-低價帶高價,用低價服務,為高價服務導流,提高高價服務的獲客來源;合理進行SKU優化及拓展,避免無邊界擴展的戰略陷阱,維修品類不需要“大而全”,而是需要“優而精”。

3. 整合營銷配稱

1)公關起勢配稱:大型公關活動-“新物種革命 - 家庭修理產業共創大會”

2)區域心智攻擊配稱:區域廣告投放打法

3)內容營銷配稱:本地生活商業模式創新新物種、中國美好生活新基建領導企業兩個角度,通過公知、知名KOL、央媒、專業寫手發布高度。

八.要務

面向增長:如果你只有三顆子彈,這三顆子彈要射向哪里?

企業中創造價值的往往是關鍵性動作,一定要抓住最關鍵的動作,采用兵力原則進行壓強,集中力量辦大事,在關鍵性的地方贏取關鍵性的增長勢能。

做為品牌全案咨詢服務方,本質是董事長的參謀本部,參謀本部的核心工作是幫董事長抓住戰略要務,即抓關鍵增長點、抓火車頭工程、抓重點戰役,通過一次次的戰斗,從戰役走向會戰,會戰走向決戰,最后贏得品牌的全面勝利。

隨著品牌化運作的轉變,企業急需啟動全新的品牌宣傳,以適應更多渠道分銷過程中日益抬高的流量成本,如何把流量掌握在自己手里,獲得消費者心智的品牌主權是啄木鳥家庭維修目前亟需解決的難題。因此也成為歐賽斯與啄木鳥團隊首要攻克的關鍵要務。

戰略要務的主要目的是:激活全新品牌形象,建立區域認知優勢,擴大區域市場份額,提煉營銷組合模型。

重慶是啄木鳥家庭維修的總部所在地,各種資源以及團隊基礎較好,因此我們選擇重慶作為樣本市場進行營銷組合模型打造。

第一步:將重慶市場小區分級,聚焦原點小區,打穿社區陣地;

第二步:圍繞原點人群,在每個節點機關算盡;

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針對投放小區的分級,研究小區周邊3KM內消費者的生活路徑,圍繞高頻觸發點進行長期廣告投放,對核心小區做高頻重點投放。

第三步:增加公域媒介投放,將區域內打爆打滿。




歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯新冠軍背后的新冠軍

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歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳,渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下,面向新消費者,在媒體環境下的品牌及營銷突破之道;

1、泛90后消費群體崛起,消費升級的背景下,消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道;

2、 品牌傳播發生深度變革,傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道;

3、 品牌傳播背景噪音指數級上升,消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道;

一個以產品為中心的時代坍塌了,一個以消費者為中心的時代到來了,世界的變化比想象得還要快,商業模式迭代的速度正在加速,一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌,成就新冠軍的時代到來了,這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司,或者說是一家創意公司,或者說是一家數字營銷公司,歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司,歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的,歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的,歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的,歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的;歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己,歐賽斯努力工作、深度學習,歐賽斯開放、共享、迭代、跨界,建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織,打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的,需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一:價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一;多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。

 

歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力,思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標,也是本質。


歐賽斯拓展活動


歐賽斯團建


歐賽斯他們都選擇我們 


歐賽斯如何做事

1. 以始為終:目標為導向

2. 三大思維基石:戰略思維(Strategic Thinking)、創意思維(Design Thinking)、數字思維(Digital Thinking)

3. 銷售力:短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事:頂層設計只能有一個主腦,每一個驅動引擎都需要系統化打造, 一體化成型。

5. 做正確的事,把正確的事做好:一個是頂層設計,一個是執行,兩手抓,兩手都要硬;戰略上藐視敵人,戰術上重視敵人。

6. 跨界及融合:創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。

7. 開放及迭代:開放能打敗封閉,快速迭代將會打敗一成不變,這個是我們的做事方式,甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見:思考、說話、做事的出發點是純粹善良的;真知灼見;至誠勝于至巧。



歐賽斯價值觀

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