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歐賽斯超級品牌全案實戰案例:上海雷氏

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公司:  上海雷允上藥業有限公司
品牌:  雷氏
行業:   醫療健康教育
服務模式:  品牌全案服務
服務內容:  品牌全案服務

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:上海雷氏

【項目背景】

傳承雷允上,聚焦于雷氏,上海雷允上藥業以“匠心”鑄造光榮,從一顆小小的六神丸,到如今集產銷研于一體的現代化優質中成藥品牌企業,虔脩精神永傳承,300年匠心為百姓。

2020年上海雷允上藥業找到歐賽斯,希望歐賽斯能夠充分挖掘中華老字號的價值,助力雷氏品牌成長,成為國家的榮耀和上海的名片。

雷氏超級品牌引擎新冠軍商業實戰

這是一個超級品牌引擎的時代。每家企業都需要裝上一個超級品牌引擎,建立企業的內生性增長機制,建立企業的持續增長能力。

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:上海雷氏

歐賽斯911超級品牌日

歐賽斯超級品牌引擎

對外占領消費者心智

對內建立一組經營活動

歐賽斯超級品牌引擎的16字要訣: 市場– 洞察 – 判斷 – 戰略 – 策略 – 表現 - 配稱 - 要務。

市場 – 高度概括

洞察 – 高遠深透

判斷 – 原理本質

戰略 – 真知灼見

策略 – 體系完備

表現 – 赤裸創意

配稱 – 高度落地

要務 – 面向增長

一.市場

市場分析要做到高度概括。

通過歐賽斯的四析對行情(市場)、客情(消費者)、敵情(競爭對手)、我情(資源稟賦)進行巨量信息分析。

巨量信息 – 高度概括,只有這樣才能在之后的策劃中提綱挈領 – 高屋建瓴。

雷氏項目上我們調研分析的行、敵、我、客四情如下:

【行情分析】

行情一:經過對宏觀政策的掃描和研究,得出三點戰略啟示:一是從國家圈定的病癥對應的產品布局,如雷氏現有的骨傷、婦科、心血管;二是跟隨國家政策引領開發中醫藥文化傳承,如經典名方、古籍醫典開發;三是醫藥服務體系整體升級,加強醫藥服務體系布局。

行情二:目前醫藥行業處于存量競爭,打造品牌顯得尤為重要。強力的醫藥代表團隊在TOB渠道尤為重要。其次要重視品種指向,OTC中成藥的大品種指向為膳食補充,補養保健;處方中成藥的大品種指向為心腦血管、腫瘤疾病。大健康領域仍然保持高速增長。

【敵情分析】

敵情一:2020年是藥企爆發之年,品牌建設競爭非常激烈。要想在正面戰場上取勝,需要花費更大的成本。大市值公司諸如云南白藥、同仁堂、東阿阿膠、白云山等“割據一方”,中小市值公司諸如吉林敖東、中新藥業、桂林三金等“群雄逐鹿”,醫藥行業梯隊處于混戰階段。

敵情二:對比中國所有中藥企業,雷氏目前產品仍顯單一,市值較低。

【我情分析】

我情一:三百年老字號是雷氏最大的寶藏,要把這個寶藏全部開發出來,讓消費者知道。如何圍繞老字號,提煉核心基因,來構建品牌戰略、產品規劃、營銷傳播、渠道銷售,是放大我們寶藏的關鍵。

我情二:品牌層面上,和雷氏形成品牌競爭的,核心還是各個雷允上,品牌混淆,這是雷氏品牌的頑疾。

我情三:產品層面上,雷氏目前的單品缺乏超級單品的強力突破力量。

【客情分析】

客情一:1050份線上消費者調研數據顯示,中成藥接受度提高,48.23%受訪者購藥認可中成藥,療效好/副作用小是消費者購買中成藥的重要因素。

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:上海雷氏

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:上海雷氏

客情二:消費者品牌意識崛起,購藥認準大品牌。消費者無法分辨上海雷允上、雷氏與蘇州雷允上。

二.洞察

基于歐賽斯四看,進行哲學級的思考及原理級的洞察。

只有在哲學級的思考下,我們才能做到原理級的洞察。要做到哲學級的思考,就要做到歐賽斯的四看。

看高 - 拉遠看,跳出月球看地球,看到大格局、看到大態勢、看到制高點

看遠 - 看遠處,看到10年后,看到變化,看到大趨勢,看到終局

看深 - 看深處,識別出關鍵性抓手及關鍵性動作

看透 - 拉近看,看透根本點,看透底層邏輯、抓住第一性

雷氏項目上我們看高、看遠、看深、看透,看到了什么?

雷氏項目之看高:從市場宏觀來看中國中成藥進入存量競爭,逐步進入品牌競爭時代,要拼硬功夫。

雷氏項目之看遠:從未來品牌延伸角度,雷氏仍有機會進入五大領域:保健養生酒類、餐飲食品再開發、殺菌日化、活血保健品、消炎日化、藥妝。

雷氏項目之看深:主要和雷氏形成品牌競爭的,核心還是各個雷允上,雷氏必須要與雷允上拉開關系。

雷氏項目之看透:老字號是雷氏最大的寶藏。除此之外,雷氏在產品和渠道以及品牌并不占優勢。雷氏除六神丸外,無強勢優勢品牌;核心病種領域,產品跟隨不足。

三.判斷

基于項目的深度洞察,完成對項目戰略方向的根本性判斷。

哲學級思考及原理級判斷之后就是根本性的判斷。判斷是任何優秀戰略成功背后的根本。

戰略對企業發展的的杠桿作用要達到千萬倍,所以戰略是失之毫厘,謬以千里。

通過前期研究分析,結合雷氏自身發展現狀,歐賽斯策劃團隊對其形成以下五點核心判斷,指明了戰略方向。

核心判斷一:中藥行業需要搶占頂端歷史地位的認知制高點。

雷氏要成為驚天之雷,必須強勢切割四大制高點——強勢切割稀缺性資源制高點;強勢切割功效認識的制高點;強勢切割品質認知的制高點;強勢切割價值觀認知制高點。

核心判斷二:醫藥行業處于存量競爭。

誰的醫院產品和隊伍強,誰就贏得醫院市場;誰的品牌強,誰贏得終端零售市場。雷氏在醫院和零售都需要發力,醫院是持久戰,零售要長遠布局。

核心判斷三:雷氏品牌需重塑單品-品種-品牌的底層發展邏輯,目前的單品缺乏超級單品的強力突破力量。

所有業務的發展都需要找到根本的底層發展邏輯,都需要找到自己業務的第一性法則。要回到原點思考建立以消費者為中心的發展邏輯。

核心判斷四:差異化領先是行業終局競爭邏輯。

2020年是藥企爆發之年,品牌建設競爭非常激烈。要想在正面戰場上取勝,需要花費更大的成本。側翼進攻的方式才符合雷氏自身的資源稟賦。

核心判斷五:在沒有絕對優勢下,可以創造相對優勢及局部優勢。

用好上藥藥材獨一無二的供應鏈體系;用好上藥藥材獨一無二的原材料優勢;用好上藥藥材獨一無二的資源稟賦。讓上藥藥材全程賦能于雷氏,可以創造局部優勢。

四.戰略

基于戰略根本判斷,完成戰略體系的整體構建。

企業的戰略系統包括了企業戰略、競爭戰略、品牌戰略等各職能板塊。

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:上海雷氏

企業總體戰略的本質是位置,就是企業在未來社會要占領的位置,位置對了方向就會對;方向對了,就要考慮做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企業的競爭戰略考慮的是如何在每一個業務單元中競爭。競爭戰略需要思考清楚競爭模式、能力體系及防御體系。品牌戰略的本質是要占領消費者心中那個位置,占領消費者心智中的點,品牌戰略用以支撐企業戰略及競爭戰略。

雷氏項目上,歐賽斯制定了如下的戰略布局:

1.制定企業“一體兩翼”總戰略

“一體”指以中成藥為根基事業,“兩翼”分別指大健康事業和產業互聯網:大健康事業作為未來增長的領域,產業互聯網是提前布局,打通連接,鏈接資源。

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:上海雷氏

2.構建事業理論,作為企業發展的理論指導

雷氏使命:讓國人更加健康;

雷氏愿景:引領國藥走向世界;

雷氏價值觀:虔脩、誠心誠意做好藥。

3.順應時代發展大趨勢,立足自身優勢,尋找一條適合雷氏的突圍路徑:“聚、借、跨、定”

聚:雷氏要走專一化路線,聚焦于核心資源,圍繞六神丸-消炎解毒進行聚焦,充分發揮六神丸的產品優勢,建立產品壁壘、功效壁壘、科目壁壘。

借:“群雄逐鹿”的中藥品牌行業,品牌要低成本突圍,必須借勢,雷氏要借母體的勢、借國家的勢、借城市的勢、借風口的勢。

跨:各個醫藥企業都在做大健康延伸,雷氏要提前兩手布局——既要謀篇布局,也要完成眼前業績。

定:雷氏老字號振興要站在上藥藥材的高度,重新定義雷氏在藥材的樞紐地位,更要同時承擔上海中藥名片的責任。

五.策略

基于戰略規劃,需要以一眼看到底的思維,做一桿子捅到底的策劃。

策略是一個系統,系統就需要耦合。貫穿一體之后,整體就大于各個組成部分的總和。這樣的策劃叫引擎化的策劃。這樣才能發揮策劃最大的威力。

大策略體系中包含運營配稱品牌策略、產品策略、價盤策略、渠道策略、整合營銷傳播策略。

小策略體系主要是品牌策略,品牌策略的集中表現是STDP定位之后形成360°品牌領導力模型。

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:上海雷氏

這些策略系統需要以一眼看到底的思維,做一桿子捅到底的策略,以一個巍峨主干貫穿,在主干上開枝散葉、開花結果。

歐賽斯為雷氏項目構建的策略系統如下:

1.聚焦雷氏,采用比附定位,拔高品牌

目前和雷氏形成品牌競爭的,核心還是各個雷允上,品牌混淆,分不清楚,這是雷氏品牌的頑疾。對外宣傳,聚焦雷氏,雷氏就是雷允上。

采用比附定位,拔高品牌。定義國藥四寶,嫁接國藥四寶,充分利用國藥四寶的資源。

雷氏品牌定位:中國國藥有四寶,上海雷氏獨一寶。

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:上海雷氏

2.好品牌講好故事

好的品牌需要好的故事,故事流傳的最快,最久。所以,講好雷氏品牌故事很重要。雷氏品牌歷史宣傳:百年匠心,虔脩良藥。上至古書醫藥《黃帝內經》記載溫病一冊,借助中藥千年文化搶占特效認知,歷史佐證國藥瑰寶六神丸,進一步發揚中華文化價值觀認可雷氏品牌。

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:上海雷氏

3. 打造品牌話語體系

對內對外,語言統一。

虔脩價值觀:誠心誠意做好藥;

雷氏品牌口號:中國國藥有四寶,上海雷氏獨一寶;

六神丸產品口號:專注消炎解毒160年;

心血管話語:全產業鏈追溯,藥材好用料足;

補益產品話語:三百年老字號,清朝補到今朝;

六.表現

表現要以赤裸創意為跳板,實現表現的飛躍。

創意就是將戰略戲劇化。

表現就是將戰略視覺化。

赤裸大創意就是要找到品牌與生俱來的戲劇性,以最能占領消費者心智的形式表現出來。將品牌核心價值凝練成一個銳利創意點,整合公司所有資源像一座大山一樣壓強到這個點上。把語言的釘子用視覺的錘子敲到消費者頭腦中,占領一個詞,建立一對一連接,用航空母艦帶著一把表現的尖刀對市場進行切割,用優先速度、優先切割、優先占位等策略方法。

切開市場的缺口、建立自己的戰略通道、建立自己的戰略節奏贏取市場的突破。

歐賽斯為雷氏做的戰略視覺創意表現如下:

1.要素品牌化

提煉雷氏的細分價值點:虔脩價值觀和國藥四寶,將兩大要素品牌化。把雷氏品牌里的關鍵價值點拿出來品牌化,形成要素品牌化占領。

虔脩要素舊新設計對比

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國藥四寶要素舊新設計對比

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2.打造品牌IP創意

豐富雷氏年輕化品牌IP形象——雷娃。定義品牌IP故事、賦予人物IP性格,同時創意IP周邊,多維度塑造雷娃品牌IP形象,賦能雷氏品牌,實現流量變現,玩出符號年輕化。

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七.配稱

將品牌戰略貫穿到經營系統中,在經營中占領核心價值

品牌的成功根本上在于經營。建立一組環環相扣、相得益彰、相互增長的經營活動,這個活動占領核心價值,這一組經營活動超越競爭對手,并且在每一天的尺度上。內圣而外王,這才是真正的品牌。

品牌貫徹到經營系統中,核心的工作是將品牌貫徹到營銷4P之中,貫徹到第1P產品體系之中、第2P價盤體系之中、第3P渠道體系之中、第4P整合營銷傳播之中。

營銷4P必須要徹底貫徹品牌戰略。

每一個營銷動作要貫徹品牌戰略。

每一張紙也要貫徹品牌戰略。

這才是徹底的運營配稱。

我們為雷氏項目做了哪些運營配稱動作?

1.業務組合規劃

雷氏業務組合規劃:專業藥、大健康業務、產業互聯網3大業務組合。

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:上海雷氏

2.專業藥業務

關注特色領域,聚焦做大規模,鎖定呼吸五官、心血管、消化、骨骼肌肉四大領域,培育代表性產品:六神丸、丹參片、猴頭菌片及巴布膏系列產品。

3.大健康業務

緊繞雷氏基因,探索雷氏產品邊界,由專業領域向藥、膳、酒、貼膏、日化等產品延伸。

4.產業互聯網業務

雷氏作為中間平臺,通過整合上游產品工業企業、醫療平臺;賦能下游夫妻店診所、傳統老中醫店、療養所等小店,引領品牌升級,共同做大增量。

.要務

面向增長:如果你只有三顆子彈,這三顆子彈要射向哪里?

企業中創造價值的往往是關鍵性動作,一定要抓住最關鍵的動作,采用兵力原則進行壓強,集中力量辦大事,在關鍵性的贏取關鍵性的增長勢能。

做為品牌全案咨詢服務方,本質是董事長的參謀本部,參謀本部的核心工作是幫董事長抓住戰略要務,即抓關鍵增長點、抓火車頭工程、抓重點戰役,通過一次次的戰斗,從戰役走向會戰,會戰走向決戰,最后贏得品牌的全面勝利。

【歐賽斯服務】雷氏戰略圖:有戰略、有落地

第一步:戰略層(由上而下)

企業戰略層面:建立一體兩翼的企業戰略規劃,并進行業務整合

組織架構:根據企業戰略和業務劃分,進行組織結構和人員調整

品牌戰略:基于藥材層面的品牌架構調整;用廣告和內容夯實品牌定位

第二步:落地層(積極執行)

藥品業務:三駕馬車業務,積極布局開展,從產品上開始圈地

增長拉動舉措:4個動作,逐個實施,銷量為王

大健康:進一步和研發核實產品開發可行性,開始組織人員把渠道跑起來,并且策劃產品上市營銷,確定線下商超進攻路徑,線上直播戰役打響知名度

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:上海雷氏

PS:歐賽斯通過以上八大板塊工作,幫助上海雷氏品牌全面落實老字號振興戰略,在市場化的大浪潮中激流勇進,披荊斬棘,開啟中華老字號新時代更美好的篇章,實現雷氏品牌的振興和長足發展。



歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯新冠軍背后的新冠軍

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歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳,渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下,面向新消費者,在媒體環境下的品牌及營銷突破之道;

1、泛90后消費群體崛起,消費升級的背景下,消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道;

2、 品牌傳播發生深度變革,傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道;

3、 品牌傳播背景噪音指數級上升,消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道;

一個以產品為中心的時代坍塌了,一個以消費者為中心的時代到來了,世界的變化比想象得還要快,商業模式迭代的速度正在加速,一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌,成就新冠軍的時代到來了,這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司,或者說是一家創意公司,或者說是一家數字營銷公司,歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司,歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的,歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的,歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的,歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的;歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己,歐賽斯努力工作、深度學習,歐賽斯開放、共享、迭代、跨界,建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織,打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的,需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一:價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一;多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。

 

歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力,思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標,也是本質。


歐賽斯拓展活動


歐賽斯團建


歐賽斯他們都選擇我們 


歐賽斯如何做事

1. 以始為終:目標為導向

2. 三大思維基石:戰略思維(Strategic Thinking)、創意思維(Design Thinking)、數字思維(Digital Thinking)

3. 銷售力:短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事:頂層設計只能有一個主腦,每一個驅動引擎都需要系統化打造, 一體化成型。

5. 做正確的事,把正確的事做好:一個是頂層設計,一個是執行,兩手抓,兩手都要硬;戰略上藐視敵人,戰術上重視敵人。

6. 跨界及融合:創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。

7. 開放及迭代:開放能打敗封閉,快速迭代將會打敗一成不變,這個是我們的做事方式,甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見:思考、說話、做事的出發點是純粹善良的;真知灼見;至誠勝于至巧。



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