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歐賽斯超級品牌全案實戰案例:今知香

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公司:  湖南金之香米業有限公司
品牌:  今知香
行業:   農業水產加工
服務模式:  品牌全案服務
服務內容:  品牌全案服務

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:今知香

【項目背景】

今知香品牌在湖南稻蝦米品類中處于領先地位,2019年榮獲了大米行業的最高榮譽“巴拿馬太平洋萬國博覽會特等金獎”。在品牌的發展中,今知香不想做偏居一隅的區域品牌,而是要走出湖南,走向全國。在面對全國消費者眼里只有“五常大米才好吃”的普遍認知下,今知香如何實現戰略破局?創始人周志光總經理找到了歐賽斯。

初次見到周總,給泉爺的印象他是一個非常樸實的農民企業家,骨子里始終懷揣著一顆立志打造“今知香稻蝦米第一品牌的心愿”,希望全國的人民都愛上吃今知香品牌的稻蝦米。用他比較樸素的原話就是“人是鐵,飯是鋼,好米就吃今吃香”。從一個小型作坊開始,周總和李總創業維艱,到今天,10年10億的銷售規模不算大,但每一步走的都非常艱辛。經歷了從農業粗放化種植和加工、智慧農業和精細化經營的大轉變,再到現在品牌化的革新,高端化品牌之路的蛻變,周總希望今知香發展的每一步都穩穩當當,一路向前。如今面對新消費升級,新渠道革命,面對大米行業的亂象叢生,未來今知香品牌何去何從?周總經過多家咨詢策劃公司比較,最終選擇了泉爺帶領的歐賽斯團隊。

今知香超級品牌引擎新冠軍商業實戰
這是一個超級品牌引擎的時代。每家企業都需要裝上一個超級品牌引擎,建立企業的內生性增長機制,建立企業的持續增長能力。

歐賽斯超級品牌引擎

對外占領消費者心智

對內建立一組經營活動

歐賽斯超級品牌引擎的16字要訣: 市場– 洞察 – 判斷 – 戰略 – 策略 – 表現 - 配稱 - 要務。

市場– 高度概括

洞察– 高遠深透

判斷– 原理本質

戰略– 真知灼見

策略– 體系完備

表現– 赤裸創意

配稱– 高度落地

要務– 面向增長

一.市場

市場:市場分析要做到高度概括。通過歐賽斯的四析對行情(市場)、客情(消費者)、敵情(競爭對手)、我情(資源稟賦)進行巨量信息分析。

今知香稻蝦米項目上我們調研分析的行、敵、我、客四情如下:

【行情分析】

行情一:高速增長的黃金賽道

從我國高端大米消費區域集中度來看,我國高端大米的消費主要集中在華東地區,占比接近三分之一,達到30.5%;其次是華北、華南、以及華中地區,占比均在10%以上。總的來看,我國高端大米的消費分布主要與當地居民的消費習慣有關,西北地區習慣吃面食,因此高端大米的消費相對來說較小。

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:今知香

行情二:群雄紛起、格局未定

國內市場上生產銷售的大米企業大概分為四類:一是糧油行業的巨頭企業,這類企業由于資金雄厚并且已經在其他領域建立起了一定知名度,因此能迅速撬開大米市場,并在短時間內占領制高點,這類品牌以“福臨門”“金龍魚”為代表;二是以喬府大院為代表做大米起家,慢慢積累形成品牌;三是小品牌大米,主要是產地品牌,以東北大米、太湖大米為代表;四是無品牌企業,主要做散裝米,走批發市場。但是各種產品在價格和質量上都非常接近,同質化明顯,沒有一個占有絕對優勢的產品和品牌,消費者認同感普遍不強。

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:今知香

【敵情分析】

敵情一:國內小品牌林立,大品牌未穩的格局

主要分3類:大型糧油企業、區域型大米品牌、小型農戶大米品牌;從數量上看,傳統大米品牌眾多,市場集中度較低。

敵情二:國內高品質大米賣不出應有的價格

比如河南“黃金晴”比日本越光米鐵含量高出5倍;但一提到高端大米,中國消費者首先想到的是日本大米、泰國米;像中國五常大米好,但又不容易買到真貨。

【我情分析】

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:今知香

【客情分析】

客情一:中產階級達3.5億,相當于美國總人口

中國城市人口9.4億,中產階級達到3.5億。相當于美國人口的總和,它還相當于日德英法意韓,六國人口的總和。從全球發展規律來看,中產階級崛起,吃出健康、吃出品味、吃出身份成為趨勢。各類產品附加值也將進一步提高。

客情二:中產崛起,消費者需求往價值化轉移

隨著年輕一代消費人群的崛起和生活節奏加快,小包裝品質高的米逐步取代散裝米是大趨勢。中高端的家庭群體已經對品質健康有了一定的認識,并建立屬于自己的生活方式,擁有足夠的經濟能力,不再對產品價格過于敏感,健康才是關注的重點。

客情三:國產大米呈現出個性化、多樣化、高端化、體驗化的新消費特點

追逐個性的95后、00后也將成為品牌的新主力軍,催生新的消費需求產生。更多代表中國形象的新國貨正蓄勢待發,繁衍出新的匠人品牌。但大米行業消費者痛點,很難買到真正的好大米。

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:今知香

二.洞察

基于歐賽斯四看,進行哲學級的思考及原理級的洞察。

只有在哲學級的思考下,我們才能做到原理級的洞察。

要做到哲學級的思考,就要做到歐賽斯的四看。

看高- 拉遠看,跳出月球看地球,看到大格局、看到大態勢、看到制高點

看遠- 看遠處,看到10年后,看到變化,看到大趨勢,看到終局

看深- 看深處,識別出關鍵性抓手及關鍵性動作

看透- 拉近看,看透根本點,看透底層邏輯、抓住第一性

今知香項目上我們看高、看遠、看深、看透,看到了什么?

今知香項目之看高:中國高端大米市場將涌現出超級品牌;中國稻蝦米品類將會出現領導型品牌。

今知香項目之看遠:中國大米行業是一個非常傳統的行業,屬于傳統農業,品牌格局正在形成過程中,總成本領先是行業終局競爭邏輯。

今知香項目之看深:稀缺的稻蝦米地域資源是企業的競爭壁壘。

今知香項目之看透:稻蝦米的口感能否符合全國更多區域人群飲食習慣是關鍵突破點。

三.判斷

基于項目的深度洞察,完成對項目戰略方向的根本性判斷。

哲學級思考及原理級洞察之后就是根本性的判斷。判斷是任何優秀戰略成功背后的根本。

戰略對企業發展的的杠桿作用要達到千萬倍,所以戰略是失之毫厘,謬以千里。

通過前期研究分析,結合今知香自身發展現狀,歐賽斯策劃團隊對其形成以下幾點核心判斷,指明了戰略方向。

戰略判斷1:大米行業是先有品類成功后有品牌成功

行業發展底層邏輯:先公用品牌成功,然后再是企業品牌的成功。

南縣稻蝦米名品類處于認知階段,名花無主。我們需要先與政府共同扶持南縣稻蝦米品類成功,同時占據南縣稻蝦米類目。今知香處在一個加速成長的市場中,需要堅決地卡位和赤裸裸搶占市場,自然將是品類成功的最大受益者。

戰略判斷2:高端大米打造的本質是稀缺性和故事性

如何打造高端農產品,就是要制造本稀缺性和講好品牌的故事,今知香要升維競爭,進入品牌二元競爭,需要發揮南縣稻蝦米健康優勢+南縣文化。

戰略判斷3:大米行業的下半場競爭在搶占渠道

讓大米品牌走進千家萬戶,需要有足夠的鋪貨能力,合作社、經銷商是需要去搶奪像大型商超和BC超市店這樣的能樹立形象的終端。同時,體驗店打造也非常關鍵,一個新品類需要有一個能和用戶溝通的橋梁。

四.戰略

基于戰略根本判斷,完成戰略體系的整體構建

企業的戰略系統包括了企業總體戰略、競爭戰略、品牌戰略、戰術各職能板塊。

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:今知香

企業總體戰略的本質是位置,就是企業在未來社會要占領的位置,位置對了、方向就會對;方向對了,就要考慮做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企業的競爭戰略考慮的是如何在每一個業務單元中競爭。競爭戰略需要思考清楚競爭模式、能力體系及防御體系。品牌戰略的本質是要占領消費者心中那個位置,占領消費者心智中的點,品牌戰略用以支撐企業戰略及競爭戰略。

今知香稻蝦米項目上,歐賽斯制定了如下的戰略布局:

1.積極響應國家鄉村振興計劃

全國糧食年產量連續保持在1.3萬億斤以上,農民人均收入較2010年翻一番多。今知香品牌的所在地湖南益陽南縣是一個典型的農業為主業的縣城,跟隨南縣政府“稻蝦米”生態養殖模式帶動全縣共同富裕的偉大構想,實現全城百姓對未來美好生活向往的目標。

2. 深耕湖南大市場-先區域后全國

在企業戰略布局上,湖南大米市場的主要有金健、東北大米、稻花香米等一些品牌,金健市場份額略高一些,深耕湖南多年,但還沒有達到絕對的領導地位。企業戰略制定的底層邏輯就是同頻順勢,與行業同頻,與環境同頻,與消費者同頻。

今知香在大米行業正處于一個快速成長期,在湖南市場的影響力和市場占有率越來越高,而且受到當地政府的高度重視,多次代表湖南參加全國各地的特色農產品展銷會。在稻蝦米品類快速成長窗口期,搶占行業風口,順勢做大,深耕湖南。

抓住行業高成長機遇,聚焦一個市場,以密集化的戰略布局搶占區域市場的戰略優勢位置。

3、“今知香”的品牌大戰略

對接第一痛點、封殺第一特性、代言品類

作為傳統的大米市場,現在品牌的發展還很粗放,在行業加速成長初期,存在第一特性的封殺機會,而每一個行業的第一特性有且僅有一次封殺的機會。此時品牌必須進行戰略卡位,和市場一起成長,此時,代言品類的強勢品牌也還沒有形成,這個階段最大的戰略機會就是品類占位。

品類占位為什么重要?這是消費者的選擇邏輯決定的,每一個消費行為解構開來,首先是品類選擇,其次才是品牌選擇。這意味著,品類才是消費流量的根入口,扼住流量跟入口,就必然成為消費流量主權的最大獲益者。

例如:沃爾沃封殺了安全汽車這個特性;三棵樹封殺了健康這個特性,分化了健康漆這個品類,截止2021年4月30日市值637億。;久諾涂料占據了“無機涂料”全新品類,珍貴仁占領了“陽春砂仁”這個品類。 

大品類是規模最大的生意,子品類是效益最高的生意,搶占品類,成為品類的第一,與品類建立強關聯,這幾乎是一個品牌能做到的最為美妙的事情。

大米的第一痛點是什么?

好吃

健康好吃

健康放心好吃

健康放心真香好吃

健康放心真香自然好吃

品類外的健康特性

品類內的高端霸權

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:今知香

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:今知香

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:今知香

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:今知香

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:今知香

五.策略

基于戰略規劃,需要以一眼看到底的思維,做一桿子捅到底的策劃

策略是一個系統,系統就需要耦合。貫穿一體之后,整體就大于各個組成部分的總和。這樣的策劃叫引擎化的策劃。這樣才能發揮策劃最大的威力。

大策略體系中包含運營配稱品牌策略、產品策略、價盤策略、渠道策略、整合營銷傳播策略。

小策略體系主要是品牌策略,品牌策略的集中表現是STDP定位之后形成360°品牌領導力模型。

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:今知香

這些策略系統需要以一眼看到底的思維,做一桿子捅到底的策略,以一個巍峨主干貫穿,在主干上開枝散葉、開花結果。
戰略確定之后,最重要的就是將戰略指導方針落地到具體的工作事項當中去。

歐賽斯為今知香稻蝦米項目構建的策略系統如下:

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用一句話

對接消費者痛點

承接品牌價值點

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:今知香

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①強化今知香產品的原生態/自然

②香氣自然而然,不過度加工/無添加

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六.表現

表現要以赤裸創意為跳板,實現表現的飛躍。

創意就是將戰略戲劇化。

表現就是將戰略視覺化。

赤裸大創意就是要找到品牌與生俱來的戲劇性,以最能占領消費者心智的形式表現出來。將品牌核心價值凝練成一個銳利創意點,整合公司所有資源像一座大山一樣壓強到這個點上。把語言的釘子用視覺的錘子敲到消費者頭腦中,占領一個詞,建立一對一連接,用航空母艦帶著一把表現的尖刀對市場進行切割,用優先速度、優先切割、優先占位等策略方法。

切開市場的缺口、建立自己的戰略通道、建立自己的戰略節奏贏取市場的突破。

歐賽斯為今知香稻蝦米項目做的戰略視覺創意表現如下:

1. 今知香品牌超級記憶系統打造

1)品牌LOGO

找出行業最具勢能的認知母體并將之超級符號化。超級符號就是超級濃縮的記憶單元,超級符號的本質是關聯既有認知,調動認知原力,找出行業的認知母體,占領行業公共大符號并私有化成為品牌資產。

幾千來年中國人對碗的使用已經形成習慣,我們將兩碗相扣的造型結合成萬家燈火的燈籠,象征著中華大地萬家團隊,百姓生活美滿。

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今知香新舊logo對比

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今知香之前的超級符號 - 品牌logo,圖形太通販,不具備專屬個性,沒有表達含義,缺少認知和共鳴。

2)品牌語言釘

一句可以賣貨的超級口號,創建品類唯一性:“煮飯自然香,自然今知香!”。

3)品牌超級色彩

在終端嘈雜的色彩氛圍中可以一眼被識別,讓全行業色彩成為我們的背景。

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4)戰略花邊

彰顯規模感無處不在的戰略花邊,建立范式霸權。

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戰略花邊的目的是,在終端呈現規模感及大牌感,隨處可見。

(5)主KV

 讓LOGO成為的主視覺的核心視窗,在戶外一眼就能抓住消費者的眼球。

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:今知香

今知香全新品牌形象展示

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七.配稱

將品牌戰略貫穿到經營系統中,在經營中占領核心價值

品牌的成功根本上在于經營。建立一組環環相扣、相得益彰、相互增長的經營活動,這個活動占領核心價值,這一組經營活動超越競爭對手,并且在每一天的尺度上。內圣而外王,這才是真正的品牌。

品牌貫徹到經營系統中,核心的工作是將品牌貫徹到營銷4P之中,貫徹到第1P產品體系之中、第2P價盤體系之中、第3P渠道體系之中、第4P整合營銷傳播之中。

營銷4P必須要徹底貫徹品牌戰略。

每一個營銷動作要貫徹品牌戰略。

每一張紙也要貫徹品牌戰略。

這才是徹底的運營配稱。

我們為今知香項目做了哪些運營配稱動作?

1. 產品配稱

產品夯實定位,品牌賦能產品。產品結構就是企業品牌發展的路線圖,也是品牌的利潤表。

高顏值包裝設計,擺上貨架就開賣

“63%的消費者是根據包裝來選擇產品的,到超級市場購物的家庭主婦,由于精美包裝的吸引所購買的商品,往往超過她們出門時打算購買數量的45%”。 ——杜邦定律

包裝,一定程度上決定著產品是否暢銷。包裝設計是引導購買心理的設計,讓每一個產品在沒有促銷員的情況下,自己能把自己賣出去。

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:今知香


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包裝展示

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:今知香

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2.價盤配稱

價格決策是老板最大的決策。

價格的本質不是產品賣多少錢,而是消費者認為值多少錢,價格設計是營銷的頂層設計,價格決定了營銷模式,決定了營銷投資和利益的分配。價格決定了市場上的卡位!價格決定了人群定位!價格設計決定利益分配!價格帶要考慮常銷產品、利潤產品、形象產品、阻擊產品四大產品維度。

今知香的產品價值定位:高質優價。低價低質產品,沒有競爭力;高質優價才是暢銷之道。

不同細分市場對應不同的價格帶,我們為今知香品牌從低到高,分別為批零、商超、電商、特通制定了有市場競爭力的價格(詳細內容暫時保密)。

3.渠道配稱

渠道配稱策略是品牌發展背后的驅動力量,是品牌利益共同體的政治體系。

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:今知香

八.要務

面向增長:如果你只有三顆子彈,這三顆子彈要射向哪里?

企業中創造價值的往往是關鍵性動作,一定要抓住最關鍵的動作,采用兵力原則進行壓強,集中力量辦大事,在關鍵性的贏取關鍵性的增長勢能。

做為品牌全案咨詢服務方,本質是董事長的參謀本部,參謀本部的核心工作是幫董事長抓住戰略要務,即抓關鍵增長點、抓火車頭工程、抓重點戰役,通過一次次的戰斗,從戰役走向會戰,會戰走向決戰,最后贏得品牌的全面勝利。

今知香的核心戰略要務:

1.中國品牌日大會

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:今知香

2.全國各地的展銷會

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:今知香

3. 全渠道的經銷合作

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:今知香

今知香,一個坐落在美麗的洞庭湖畔南縣的品牌,占據稻蝦米的黃金產糧區、170多年的洞庭湖沉積土地,土質好、水源好、環境好,培育出了更加好吃、健康的大米,我們希望用這樣一份大米禮獻全中國的人民。

一畝稻花漫千里

一碗稻蝦香萬家

歐賽斯超級品牌全案實戰案例:今知香

今知香稻蝦米

稻蝦共養自然生香



歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯新冠軍背后的新冠軍

"


歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳,渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下,面向新消費者,在媒體環境下的品牌及營銷突破之道;

1、泛90后消費群體崛起,消費升級的背景下,消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道;

2、 品牌傳播發生深度變革,傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道;

3、 品牌傳播背景噪音指數級上升,消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道;

一個以產品為中心的時代坍塌了,一個以消費者為中心的時代到來了,世界的變化比想象得還要快,商業模式迭代的速度正在加速,一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌,成就新冠軍的時代到來了,這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司,或者說是一家創意公司,或者說是一家數字營銷公司,歐賽斯更愿意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌咨詢創意公司,歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創意的時候是偉大的,歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的,歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的,歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的;歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己,歐賽斯努力工作、深度學習,歐賽斯開放、共享、迭代、跨界,建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織,打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的,需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一:價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一;多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。

 

歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背后的根本源動力,思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標,也是本質。


歐賽斯拓展活動


歐賽斯團建


歐賽斯他們都選擇我們 


歐賽斯如何做事

1. 以始為終:目標為導向

2. 三大思維基石:戰略思維(Strategic Thinking)、創意思維(Design Thinking)、數字思維(Digital Thinking)

3. 銷售力:短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事:頂層設計只能有一個主腦,每一個驅動引擎都需要系統化打造, 一體化成型。

5. 做正確的事,把正確的事做好:一個是頂層設計,一個是執行,兩手抓,兩手都要硬;戰略上藐視敵人,戰術上重視敵人。

6. 跨界及融合:創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。

7. 開放及迭代:開放能打敗封閉,快速迭代將會打敗一成不變,這個是我們的做事方式,甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見:思考、說話、做事的出發點是純粹善良的;真知灼見;至誠勝于至巧。



歐賽斯價值觀

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