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歐賽斯方法論【六】關于調研(第二部分)

1. 調研即策劃

調研是找參考,找啟發,來幫助產品上位!關鍵在于要了解消費者的故事,故事里有要時間、地點、過程、情緒。整個調研過程就是策劃過程,策劃過程就是幫助產品發現問題,開發產品解決問題的過程。就是幫助產品上位的過程。調研即策劃,策劃就是讓產品上位。


2.親臨現場

單純坐在電腦前意淫,看那些一套套大數據的調研表格,你是不可能找到什么故事線索的。

如何做調研?去現場,觸摸現場,了解現場。一切調研在現場,只有你自己親臨現場,才能體驗到整個消費過程背后的故事。你才能夠明白“一切調研都在現場”,創意就在現場:觀察消費的整個過程中產生,體驗消費過程自然就能找到想要的“超級符號,超級詞語,超級話語”的原型。


3.關于調研的8個絕招:

?①死不要臉

你要了解市場上的消費故事和消費情景,你只能親臨現場。要投入現場才能進入到狀態。如果你放不下面子,你是很難找到線索。就跟打戰一樣,我們去消費現場是偵查不是隨便看看,偵查查的也不是地形,而是消費者內心的意圖。

如果你放不下面子,那就不敢上去跟消費者說話,如果要挖出消費者自己都不知道的需求,那就更需要你去聽,去問,去引導!


②找接觸點背后的動機

什么是接觸點?消費者跟產品接觸到的點叫做接觸點。

比如你在超市里觀察牙膏的消費,觀察走到牙膏貨架前的人,你會看到這樣的一個過程:

找接觸點背后的動機


這里整個的消費過程,每一個動作都有一個接觸點,比如說貨架上的標注,牙膏上的包裝文案等,每一個接觸點上面都布局了購買理由,每一個接觸點都有可能直接影響買家決策。

這時候,你突然跳出來,拿著一個小禮物,過去做下調研:“我想耽誤您幾分鐘時間,給您做個訪談可以嗎?”然后你和他一起回憶他剛才的七個動作,問他在每一個動作時,當時是怎么想的。

這樣步驟觀察十個人,你就知道顧客買一盒牙膏要花多少時間,哪些因素會對他的購買產生影響。你的產品開發和包裝設計,就是設計這個過程、這場戲。

這些具體的故事和具體的點,對決策的影響是最大的。


③多拉家常


關于調研(第二部分)


走市場一線,你要學會蹲守,而不是走馬觀花。一坐就坐一天,然后偶爾跟一些消費者聊天,偶爾跟一些店員交流。

如何跟店員問?不要問“科學”問題,要問家常問題。

關于調研(第二部分)


具體地問店員每一個顧客來的購買過程。

只問具體過程。所有判斷、統計是你的事,別拿八股問題叫他填空接收渠道調研,重點不在“他是誰介紹讓他買?而是別人介紹他買時候?如何對他說的?”


關于調研


我們做市場,設計一句廣告語,不是說一句話給消費者聽,而是設計一句話讓消費者去說給別人聽。激活市場的參照效應,我們購買一個產品,大多數是朋友推薦的,朋友推薦時候是怎么說的?找到那句原話才是關鍵。

不要讓他想,我們不是讓消費者幫我們總結,而是讓他幫我們回憶整個場景。

關于調研


和消費者的交流,要學會等待,你去一家超市,如果不能蹲守2~4小時,其實很難得到有價值的信息。

不同的消費者,他的消費習慣和場景又完全不一樣。你要說一句話給全國13億人聽,要找到一句能夠打動所有人的原話。

要先觀察他的消費過程,然后還原他的消費場景,了解他的消費特點,這時候,可能30分鐘就過去了,你才能上去和他拉家常

比如遇到一個帶小孩的中年人:你也買這種酸奶呀,這個酸奶咋樣?我也想買給小孩吃,和你家帥哥差不多大,你看能幫我推薦一下嗎?然后,調研就開始了。



?④跟蹤,偷聽

觀察,詢問,還不夠!還要跟蹤和偷聽

前不久跟一個建材項目,跟蹤一對老夫妻,從一個店面飛到另一個店面,跑了4家店面,每家店面呆30~50分鐘,聽他們跟店員怎么溝通,看他們最終下單的決定因素是什么?一呆就是一天。

還有一次跟蹤一家人,聽他們談話,一家爺爺、奶奶、媽媽、兒子4個人。兒子問媽媽:你買那么多枸杞干什么?各種各樣的。媽媽說:別人來我們家買了那么多東西,我們去不是也應該帶一些特產嗎?這叫禮尚往來。

長輩總是不失時機教育自己的小孩子。我們設計廣告語,也是為了讓長輩們自己去傳~


蹲點2小時,觀察他們在整個商場的旅程和選購過程,你會有巨大發現。


?⑤偷拍

偷拍的要點:外包裝、價格、產品規格、整體的貨架環境。這樣才能給設計師提供設計參考,策略師也能得到自己要的文案內容。

調研



?⑥用A4紙多記錄

不管是你在和消費者做溝通,還是與企業做訪談,盡量不要用電腦。一來會增加你與客戶之間的隔閡;二來電腦永遠不如紙質記錄來的詳細;三是晚上再整理記錄的時候,又可以增加一次思考的過程,可能你的創意會如泉涌。

記錄就要記原話,甚至要不停的追問,反復,不要怕麻煩,晚上回來再整理就思路暢通,創意泉涌,不信你試試,一定會給你帶來意想不到的好處!



⑦如何寫調研報告方法?

調研

最基本報告形式:

調研

⑧4-p報告的框架

報告


任何營銷理論無論怎么變,終究脫離不了4P,先有使命,后有戰略,根據戰略開發產品,包裝是對產品的再開發,還是產品;之后是價格和渠道,這決定營銷模式和利益分配。之后是建立品牌的話語體系和創意;最后是媒體組合。



?行業競爭史調研(借古開今)

一切智慧在歷史,行業競爭史調研。很多很不錯的創意在歷史中夭折~

行業研究可以找到行業內失落的寶藏,一味的模仿并不能成功。

要看一看行業發展的歷史:

這個行業在哪一年實現爆發式增長,為什么?

這個企業在那一年做了什么?

大企業20年前,30年前,或者更早以前,他們怎么操作市場的?都做了什么樣的廣告?

這些問題都很淺顯,但是沒人愿意做,都認為最簡單的事情,大家都不愿意做。


4.如何做好企業內部訪談?

1.訪談流程概況

流程


流程

進行訪談,是為了想了解別人的信息,經驗和故事,不是去侃侃而談。


2.大綱準備

?  訪談對象——董事長、高層領導、店長、企業員工等。

?  訪談目的——此次訪談為了得到的信息價值。

?  訪談的內容——企業戰略、管理體系、產品優勢、企業核心競爭力、競爭對手情況、市場營銷活動、企業架構、企業經營理念、企業發展目標、CEO或決策者的興趣愛好等。

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3.訪談中注意傾聽和引導

不要一頭扎進敏感領域,你的職責是什么或你在這家公司工作了對久。先問一些平和的問題,如行業概況之類的。在談話間隙,使用一些口語,比如“是的”合作和“明白了”甚至是“嗯”。


4.訪談成功的7個秘訣

?  請被訪者的上司安排會面

?  兩人一組進行訪談

?  傾聽,不要引導

?  復述、復述、復述

?  善用旁敲側擊法

?  切勿問的太多

?  采用哥倫波策略


5.渠道走訪及觀察

渠道拜訪是指有計劃有目的的前往渠道處進行實地走訪,通過現場的觀察、 溝通和主動收集信息以達到相應的工作要求。

渠道拜訪分為四個步驟,分別是前期計劃,準備工作,現場檢查,事后總結。

三個計劃:計劃拜訪目標和目的,計劃拜訪時間,計劃拜訪路線;

三個準備:準備個人形象,準備拜訪工具,準備拜訪客戶資料;

N個觀察(根據項目需求):觀察終端形象,觀察終端動線人流情況、觀察終端人員素質(形象、話術、產品了解度等),觀察產品陳列和宣傳情況,觀察消費者反映、觀察銷售情況,觀察競品情況。

三個總結:拜訪效果的總結,收集信息的總結,后續工作的總結。


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