Our Method

歐賽斯方法論【七】品牌定位

1.什么是品牌

1)品牌是思想,牛逼的品牌背后有牛逼的思想。2)品牌是一個名字,投資品牌首先是投資名字。3)品牌是核心記憶點,需要有自己的超級符號、語言釘及視覺錘。4)品牌是一套語言系統,語言就是權力。5)品牌是情感價值,品牌價值是消費者情感價值的總和。6)品牌源自于文化,本身也可以成為文化的一部分。

品牌具有五大作用:降低認知成本;實現品牌溢價;降低傳播成本;降低社會監督成本;建立品牌護城河。

品牌核心價值是品牌資產的核心部分,它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的價值點、利益點、價值觀或者使命等,是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

2016年國務院辦公廳發布國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見明確說明:“品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現,代表著供給結構和需求結構的升級方向”。


2.如何造就品牌

我們把打造品牌的關鍵步驟分成五步:

1)偉大的產品創意

2)意義深遠的核心價值

3)找到正確的策略表現核心價值

4)一遍又一遍地重復

5)在消費者心智中形成一對一的品牌聯想


3.品牌定位的理論基礎

1) 人們只看他們愿意看的事物

2)人們排斥與其消費習慣不相等的事物

3)人們傾向于接受其價值觀,精神氣質相吻合的事物

4)人們對同種事物的記憶是有限度的


4.什么是定位

定位的目的在于占領消費者心智,定位要么是開創一個新品類,要么以壓倒性優勢占領一個點,要么是找到一個區別于競品的特性。


5.為什么要定位

技術優勢、商業模式的差異化優勢等不是真正的壁壘,這些往往只能為你創造一個時間窗口。如果把差異化的優勢在那個時間窗口用飽和攻擊的榔頭牢牢打進用戶的心智中,讓自己的品牌等同于一個關鍵詞,或者成為一個新品類或新特性的代言者,就有機會建立起較深的護城河,而這條河存在于消費者的心智中,因為消費者的心智很難改變,而且容量有限,喜歡第一,所以第一往往拿到市場70%的利潤。


6.品牌定位的核心內容

品牌定位的核心在于確立品牌核心價值,沒有核心價值不足以成就品牌。

品牌核心價值的發展方向:購買理由方向;精神氣質方向;情感共鳴方向;自我表征方向;價值使命方向

鎖定核心價值的方法:

品牌定位

1)歐賽斯品牌定位具體方法

1.1)品類占位:七喜的非可樂、果凍布丁喜之郎、五谷道場非油炸等;

1.2)核心銷售價值主張(USP):寶馬宣揚“駕駛的樂趣”,富豪強調“耐久安全”,馬自達是“可靠”,豐田的“跑車外型”, 沃爾沃定位于“安全”,菲亞特則“精力充沛”,奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征;

1.3)精神氣質定位:萬寶路“男人的世界”、柒牌男裝“男人就該對自己狠一點”、海爾的“聽世界,打天下!”、華為榮耀的“勇敢做自己”、Nike的“Just Do It”等;

1.4)自我表征定位:百事可樂“年輕一代的選擇“、Suyappy的”買貴的,就對了“、Levis的“不同的酷,相同的褲”、依云的“Live Young”;

1.5)比附定位:蒙牛的“爭創內蒙乳業第二品牌”、Avis的“我們是第二,所以我們更努力”、克萊斯勒的“美國三大汽車公司”、東阿阿膠的“中藥有三寶,人參、鹿茸與阿膠”、商務通的““手機,呼機,商務通一個都不能少”等;

1.6)情感定位:太太口服液的“做女人真好”、等、孔府家酒“讓人想家”、雕牌的“媽媽,我能幫您干活啦”、 龜鱉丸的“養育之恩,何以為報“等;

1.7)認知習慣定位:一般人會認為法國適合打造葡萄酒品牌,山西適合打造醋飲品牌等,這些就是國家或區域的心智資源。就國家心智資源優勢來說,中國在瓷器、中藥、白酒、黃酒、茶和中式餐飲等行業最有可能創造出一群群世界級的品牌;

1.8)市場空白點定位:采樂“去頭屑特效藥”、滋源“洗了一輩子頭發,你洗過頭皮嗎?

1.9)潛意識需求性定位:旺旺的“你旺我旺,大家旺”、鴻頭的“鴻頭鴻頭,鴻運當頭”、金六福的“中國人的福酒”、山葉鋼琴的“學琴的孩子不會變壞”等;

1.10)使命價值觀定位:GE的“夢想啟動未來“、Philip的”讓我們做得更好“、萬科”建筑贊美生命“等。


2)歐賽斯10大定位核心要素(CPE )

2.1)消費者畫像(Persona)

2.2)消費者痛點(Pain Points)

找用戶痛點的核心在于“洞察”,日本電通傳播中心策劃總監山口千秋也認為:“消費者的內心就好像冰山一樣,你能輕易觀察到的是冰面;而真實動機深藏在冰面下。”冰面下面的深度動機我們稱之為核心驅動力。

品牌定位



2.3)消費場景(Scenario)

2.4)核心競爭力(Competitiveness)

2.5)品牌訴求(Appealing)

-理性訴求(Emotional)

-感性訴求(Rational)

2.6)品牌寫真(Print)

-核心真想(Truth

-品牌精神(Spirit)

-品牌文化(Culture)

*核心真相(Core Truths):品牌專屬的特質,其他品牌無法抄寫,即核心差異點、品牌精神(Spirit):品牌所代表的相關精神、品牌文化(Culture):品牌文化屬性。

品牌定位


2.7)品牌調性(Tone)


3.歐賽斯品牌價值屋

品牌



4.歐賽斯360°品牌領導力構建

品牌



5.歐賽斯品牌資產三角

品牌



香蕉视频下载免费污版appios,香蕉视频下载器下载污,香蕉视频下载丝瓜污最新版,香蕉视频下载污