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19年戰略咨詢實戰心得:保持初心,踏實做事

標簽:動態
作者:19年戰略咨詢實戰心得:保持初心,踏實做事
時間:2021-08-13 11:41

人才是組織的重要構成,是企業發展重要的推動力量。每個人的認知和行為都直接詮釋著企業的核心價值觀。

歐賽斯精英訪談

本期出場的是歐賽斯戰略咨詢總監曾振波。

19年戰略咨詢實戰心得:保持初心,踏實做事


個人簡介:19年營銷咨詢從業經驗,兼具5年甲方品牌營銷操盤經驗,歷任國內知名咨詢公司、策劃公司副總、事業部總監、策略總監等職位,在市場調研、戰略規劃、品牌策略、營銷創意、產品推廣、品牌招商、營銷活動等全案咨詢服務方面具有豐富經驗。

服務客戶:青島啤酒、老板電器、五芳齋、梅花味精、索菲亞、大自然家居、生活家、安華衛浴等上市公司及行業龍頭企業。

OSENS:首先跟大家分享一下,你在來到歐賽斯之前的一些經歷吧。

曾振波:我的主要經歷是在品牌營銷這條線上,在甲方乙方都呆過,乙方主要是在品牌咨詢公司、策劃公司,還有國內的4A廣告公司,甲方主要是在青島啤酒待了近三年左右的時間。因為在甲方呆過,所以更能理解甲方的一些需求,在為企業服務的時候,一些創意、策劃、戰略能夠更加落地。

過去19年的經驗,讓我擁有了體系性的知識結構和思維結構,在戰略高度上以及落地執行上能夠更加系統化地為企業服務。

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OSENS:是什么樣的原因吸引您加入歐賽斯?

曾振波:沒來歐賽斯之前,就早有耳聞,是品牌咨詢行業“殺”出來的一匹黑馬。 至于吸引我來到歐賽斯的原因,還是在于何總(歐賽斯創始人及CEO)的一番話打動了我。

何總是站在國際的視野去做一家品牌咨詢公司的,未來目標是歐賽斯能成為中國人的世界級品牌咨詢公司。這是很打動我的。因為中國已經是世界上第二大經濟體了,但中國的咨詢公司地位跟中國的經濟的實力和體量完全是不匹配的,伴隨著中國品牌走出世界,中國的品牌咨詢公司也必定是要走向國際化的。

另外一個就是歐賽斯發展比較快,何總是用管理企業的方式來做一家咨詢公司的,歐賽斯的運營管理的體系和方法,都是很有結構和系統性的,并非只是考慮當下,還考慮長遠目標,我想這也是歐賽斯能夠成功為眾多企業服務的原因吧。

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OSENS:從事策劃、咨詢行業這么多年,談一談您服務過的客戶中印象比較深刻的案例。

曾振波:我服務過的客戶中印象比較深的是生活家地板、老板電器。

當時和生活家地板合作,是從洞察品類的機會,到品牌戰略規劃,再到戰略落地整體的營銷服務。

2005年,生活家地板找到我們的時候,是處于初創階段,體量非常小。我們幫他策劃開創了“市場中有,消費者心智中無”的全新品類:復古地板,并定位走高端的路線,主打純手工概念。從產品品類打造、到品牌推廣、到渠道深耕,幫助生活家將品牌定位進行系統化的貫穿,也是整個地板行業里面率先做出風格化的。在渠道推廣方面,做了一些針對家裝設計師人群的公關活動,比如說跟保時捷合作的跨界酒會,比如說請香港的著名設計師來分享家裝設計的主題演講等。生活家地板基本上2~3年就成為行業的前10,3~5年就是前3了,成長非常快。當然,企業的成功歸根到底還是企業經營者經營智慧的成功。

給老板電器做的是“大吸力油煙機”定位之后的營銷落地服務。老板電器今天的市值是400億,服務老板電器三年時間,主要是協助“大吸力”的定位做了體系化的落地執行。

老板電器大吸力定位的背景是如何實現從領導品牌向高端領導品牌的轉變,如何對抗方太提出的高端廚電專家與領導者的定位。那么,老板電器在提出大吸力的品類定位后,基本實現了高端的品類占位、高端品牌占位以及高端的人群占位的戰略目標。圍繞“大吸力”來進行落地的戰略運營配稱,老板電器主要做了幾個關鍵性的動作:

1. 標準制定:大吸力的標準制定,即一分鐘吸17立方米的油煙出去。

2. 標準有了之后,也因此有了統計數據,也因此有了“在中國,每賣出10臺大吸力吸油煙機,就有6臺來自老板”的廣告語。這樣,就將老板電器和大吸力畫上等號,搶占了“大吸力油煙機”這個品類。

3. 產品研發上:不斷提升大吸力的技術指標,并引領產品研發和升級,構造技術壁壘。

另外還通過激發購買的營銷創意幫老板電器做了兩個超級爆品,一個是烤箱,一個是蒸箱,這兩個產品一上市就直接打爆。

這里我簡單講下烤箱的營銷創意活動。烤箱上市之初,我們利用比附認知做了一個直播,就是烤箱在大家的認知中,可能就是烤一些蛋糕、面包之類。如何體現烤箱的控溫恒溫,烤出來的效果最直接,那么烤什么最難呢?我們想到的是烤鴨,直接找到上海河南南路一家很有名的老北京烤鴨餐廳,做了一個現場直播:用店里平時用的鴨子食材,一邊用我們的烤箱來烤,一邊是是主廚師傅用他們的設備來烤。然后現場請一些食客來盲測,做對比測試。通過這種直觀認知,來告訴消費者老板的烤箱效果。這場活動做完,各個門店也全面開始落地試吃活動,讓終端消費者通過品嘗烤箱烤出來的烤鴨,感受到了這款烤箱的烹飪效果。這個烤箱上市當月就賣了近萬臺,一上市就是超級爆品。

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OSENS:結合您這20年來在品牌咨詢行業的經歷和經驗,談一談你認為,國內本土的戰略咨詢公司發展如何?相比于國際知名戰略咨詢公司,國內的戰略咨詢公司有哪些優勢和弱勢?

曾振波:我認為現階段,對于品牌咨詢公司來說,理論體系非常重要。不管是原創的,還是說通過從前人經典營銷理論中提取精華整合出來,形成的一種獨特體系和工作方法。

因為現在企業客戶更看重就是品牌咨詢公司的系統化能力,從戰略的制定,戰略的落地,到對產品的理解,對渠道的理解,對消費者的理解等等,企業更希望品牌咨詢公司能夠提供更加系統化的服務。

品牌咨詢涉及到的每個模塊,比如戰略、產品規劃、營銷推廣等每個分支都有比較獨特的一些理論知識和工具方法。靈活使用這些工具和方法,系統化地真正地為企業解決品牌、商業問題是好的咨詢公司才能做到的。

相比國際咨詢公司來講,國內的部分品牌咨詢公司是定位學派,源于里斯與特勞特的定位理論,比如像君智的競爭戰略,我認為它實際上是把定位跟中國的一些文化結合起來了。所以我認為中國本體品牌咨詢公司的優勢在于幫助企業解決中國問題,即在中國市場上,用中國的文化,中國的思想來解決咨詢和商業的問題。

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OSENS:您如何看待歐賽斯超級品牌引擎方法論?

曾振波:如我前面提到的,對于品牌咨詢公司來說,理論體系非常重要。歐賽斯的理論體系、方法,歐賽斯稱之為超級品牌引擎,通過高度結構化的系統,驅動企業發展,最終就一個目的:以品牌為中心去幫助企業取得成功。

歐賽斯超級品牌引擎有個16字要訣,市場 – 洞察 – 判斷 – 戰略 – 策略 – 表現 - 配稱 - 要務,是服務客戶的體系化呈現。我們能夠幫助客戶在這幾個體系里面去建立品牌的整個從戰略到落地的幾個層次。是體系性的、整體化的輸出。

以最后的模塊“要務”舉例,企業中創造價值的往往是關鍵性動作,一定要抓住最關鍵的3個動作,在關鍵性的點贏取關鍵性的增長勢能。歐賽斯經十年品牌戰略策劃實踐,識別出企業的十六大增長機會。這十六大增長攻堅,針對產品、價格、渠道、整合營銷各業務板塊都可以做,但是需要時間,比如說一個季度主攻做一件事情或兩件事情,真正在這個關鍵點上造成爆發,贏取增長。歐賽斯會根據客戶的行業屬性,或者企業的發展階段或者它的戰略突破點,去對應16個增長機會點,去找到核心壓強,讓它實現量級的這種爆發。

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OSENS:近幾年,有很多新消費品牌、新銳品牌異軍突起,成為不可忽視的新消費商業力量。您如何看待此現象和趨勢?這些品牌的崛起為行業帶來哪些創新的思考與啟示?

曾振波:新消費品牌的出現是有背景的,它不是突然被冒出來的。新消費品牌的出現是因為消費發生了變革,媒體環境發生了變革,文化也發生了變革,種種的這些外部環境因素聯合起來造成了如今新消費品牌的迅速崛起。

首先是消費觀念的改變。現在的主流消費人群是90后、00后,也就是我們常說的Z世代,他們趕上了中國經濟騰飛的時期,物質生活富足,又同樣是互聯網的原住民。他們的消費觀念跟上一代人有很大差別,更愿意為“喜歡”付費,也更注重當下享受。

我們看到的比如說花西子等品牌,這一類品牌的成功,我認為是中國文化的成功,就是品牌嫁接了中國文化,迎合了中國現在主流人群的這種民族自豪感。我們可以明顯感覺到,現在的年輕人對中國文化的認同,是非常強的,這個毋庸置疑。

在某些領域,購買國貨品牌已經是年輕人消費的一個主要選擇。中國其實有很多很棒的產品,基本上各行各業都有,缺的就是對于品牌的塑造,對品牌故事的講述。

基于此,我認為,對于新消費品牌,我們要研究兩個方面,一個是商業的趨勢,商業趨勢一定要研究的就是消費趨勢,消費趨勢說到底其實還是文化趨勢,因為人是社會的人,是被自己所出生和成長的環境、文化包圍貫穿著的。

第二個就是研究技術的變革。技術的變革深刻影響著社會的變革。比如說二十年前,我們收個幾M的圖片就需要半個小時,如今5G時代,下載個1G的電影也只需要不到幾秒鐘的時間。

很多消費趨勢也是被技術引領的。但這兩個維度,我認為當它能量大到一定程度,比如技術就可以推動趨勢,像蘋果,像特斯拉。

當然,大部分行業還是要研究國家政策,研究消費人群的變化。因為想要有創造性的變革太難了。這是我認為,新消費品牌崛起對我們帶來的創新的思考和啟示。

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OSENS:品牌咨詢行業發展這么多年,很多東西都在變化,但也有不少是永遠不變的。你認為,變的是什么?不變的又是什么?

曾振波:我認為這個行業是不會變的,或者說這個行業的規律是不會變的。也就是說我們幫企業客戶解決問題時,思考的原點是不會變的。具體比如品牌咨詢的方法和理論,我認為是沒有變的,它永遠還是圍繞著品牌的核心價值,圍繞著營銷4P,圍繞著企業的核心能力跟資源,來進行分析。

唯一變的是外部在變,比如你要分析的對象發生了變化,你要研究的課題發生了變化,或者說你服務的企業本身發生了變化,或者消費者發生變化,市場環境、渠道也發生變化等等,但是歸根結底還是要研究消費趨勢,所以這些研究的方向,研究的原點都沒有變。變的是對象和課題。

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OSENS:我們總是幫甲方在洞察行業未來發展趨勢,那么,您有思考過品牌咨詢行業,未來會是什么樣嗎?

曾振波:我們通過數據,通過研究規律,通過全球化的視野去分析,去幫助甲方預測市場、行業未來的發展,然后去匹配企業的優勢,從而判定企業是否能在某個賽道上找到機會,這個是我們給甲方創造的價值。

對于品牌咨詢行業來說,一個重要的趨勢就是中國品牌的全球化。中國品牌全球化的背景是來自于中國經濟、中國文化、中國政治的全球化,所以中國的商業必然全球化。中國的商業全球化,對應的中國的品牌咨詢公司一定也會全球化的。

以前世界500強企業來到中國,所以500強對應的廣告公司也全部到中國來了,奧美、盛世長城、麥肯·光明等。那么現在中國品牌走出去了,中國的廣告方、品牌咨詢公司也是一定要走出去的。

中國的全球化,造成了中國商業的全球化,中國商業的全球化就造成了中國咨詢公司也會跟著全球化,所以何總(歐賽斯創始人及CEO)說歐賽斯的目標是“成為中國人的世界級品牌咨詢公司”,也是基于經濟趨勢、市場趨勢、行業趨勢來的,是有大背景的,由此可見何總的前瞻力和洞察性。

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OSENS:哪件事或者哪個人對你的思維方式影響最大?

曾振波:這個就要說到孔繁任老師了,孔繁任老師是中國第一代十大策劃人、《銷售與市場》雜志的總策劃。我在奇正呆了近3年,孔老師對我的影響和幫助非常大,我在孔老師身上學到了很多,我現在的整個思維方式和作業體系基本都是在奇正鍛煉成型的,主要是受孔老師的影響。

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OSENS:對畢業后想進入品牌咨詢行業的年輕人,有什么想說的?

曾振波:最重要的就是要“沉下來”,踏踏實實地去做。這個行業真的是要經過密集的商業項目實踐,經驗積累才能做出成績的。只有沉下心來,一個項目一個項目地去做,去跟不同行業的客戶,企業家交流,密度積累到一定階段,才能達到質的跨越,包括對行業的研究,對商業的理解。

還有一個就是堅持初心,你為什么做品牌咨詢,為什么進入這個行業,你想成為什么,這種初心目標是永遠不能變的。沿著初心出發,沉下心來做事,才能真正為客戶創造價值。


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