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大競爭時代的企業存亡,在“顧客一念間”

2021-09-10 15:34

隨著中國商業社會的持續發展,人口紅利、流量紅利已逐漸消退,取而代之的是各個領域的激烈競爭,企業在如此嚴峻的形勢下,通過以往的短期創意,或局部環節解決特定問題等傳統運作品牌的方式,已很難實現高效增長。

過去三十年大家熟悉的商業環境在慢慢消退,很多原來以為天經地義的有利條件會突然消失,也就是說:原來下意識就能做的事,到了新的環境中很可能是舉步維艱

因為中國經濟已經進入了結構性轉型期,工業化基本結束,經濟和企業處于后工業化時代。而在這個階段,最典型的特點是資本積累速度開始明顯放緩,投資也很難成為拉動經濟增長的強勁引擎,在短缺經濟時代,擴張性的資本加持很容易帶來產能提升,而產能的快速提升,在搶占市場的增長效果立竿見影。然而在過剩經濟下,投資也有可能失效,在產能普遍過剩的情況下,突然增加沒有任何效益的產能,只能成為各級渠道鏈條上的庫存,對企業而言,市場基本飽和,產品不再像以前那樣不愁賣,增量市場迅速消失,企業無法像過去那樣,依靠擴張產能實現自己的發展。

以手表行業為例,從歐賽斯戰略咨詢從2019年到2025的預測數據中可以看到,全球腕表市場增長幾乎停滯,僅有1%-3%,而中低端腕表市場已經明顯出現負增長。

大競爭時代的企業存亡,在“顧客一念間”

而且市場還會持續萎縮,因為面對智能手表的沖擊,這個市場的擠壓是不可逆。而在90年代,市場供不應求,只要能生產出手表,拿到百貨商場上就能賣掉,手表廠家無論怎么樣都能盈利。

大競爭時代的企業存亡,在“顧客一念間”

增量消失后,企業面對異常激烈的存量市場爭奪,不得不從競爭對手那里虎口奪食,這個挑戰是前所未有的。

在市場普遍飽和的情況下,如何擺脫困境?企業要么開辟新的市場,要么在現有市場搶奪更大份額。但無論哪種方法,都要求企業擺脫過去的經營慣性,可以說,后工業化時代的規則下,企業必須通過創新,才能重獲競爭力。

創新不等于技術發明

過去一提到創新,就會想到技術突破,在創新理論之父,哈佛大學經濟學家約瑟夫·熊彼特Joseph Alois Schumpeter)看來,創新是新技術的商業應用,是通過現有技術的重新組合來創造商業價值。如果說創新是技術的商業應用,那創新的戰場顯然應該是在市場。

而在這方面,蘋果公司顯然是優秀的代表,蘋果很少有全新的技術突破,但在商業應用層面卻創新出令人尖叫的智能硬件品牌,而且是憑借著高昂的價格攫取市場利潤。

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而存量市場如何擴大市場份額,一種最簡單也是存在最大隱患的方法,就是依靠低價,除非是降低結構性成本,通常低價是以犧牲利潤為代價的,傷敵一千自損八百,低價的后果會帶動行業在市場低水平廝殺,最后做爛行業,做壞品質。

而真正的高質量創新需要以消費者為導向,想清楚消費者在選擇消費的典型場景中,第一性驅動因素是什么,然后再反向指導企業經營價值鏈,做那些“別人不能干,而我們擅長干的事情”。當我們清晰的在消費場景中定義了品牌價值,才能在真實的消費者選擇場景中具有不可替代性,給顧客植入一個小小的選擇執念,是企業最安全也是最高效的做法,有了不可替代性,品牌才會進入利潤肥美地帶,為企業帶來超額利潤。

大競爭時代的企業存亡,在“顧客一念間”

所以,當代企業更為需要的,是系統注入引領企業戰略的知識體系,對內基于業務邏輯改善效率,有效配置資源,對外基于競爭對手強化價值,持續開創顧客,從而實現企業最佳經營。

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